4 ESTRATÉGIAS QUE COLOCARAM A COLETTE NO TOPO DAS TENDÊNCIAS
Na semana passada, o anúncio do fechamento da boutique parisiense colette, que se dará em dezembro de 2017, surpreendeu o mundo da moda e das tendências. Nos últimos vinte anos, ininterruptamente, a loja foi uma das maiores fontes globais de emissão de sinais e tendências, tendo sido chamada de the trendiest store in the world. Entenda como a colette conseguiu esse status por meio de quatro estratégias principais.
Trend-maker
O que é tendência e o que será tendência na próxima estação? Esse tipo de questão, comum para os profissionais das tendências, simplesmente não se coloca mais para Sarah Andelman (cofundadora e filha de Colette Roussaux, a própria): basta eleger os objetos e, com o peso institucional da própria loja no panorama das tendências, funcionar como um poderoso trend-maker.
Foi assim que o perfume de figo escolhido como assinatura olfativa da loja, bastante raro em 1997, tornou-se tendência para o grande público em vários produtos de massa. O azul, cor da identidade visual da marca, também conseguiu a proeza de se fazer conhecido como bleu colette.
A vitrine da loja transformou-se na vitrine das próprias tendências. Nela, não há limites preconcebidos para o que deve ser exposto: de tênis, cosméticos, roupas infantis e eletrônicos até automóveis, é possível topar com quase todo tipo de objeto, desde que, obviamente, revestido da aura de “novo”, “moderno” e “atual”.
Éditions limitées
A colette soube ativar os desejos do consumidor por meio de diversos artifícios. Cabe comentar, aqui, a insistência na raridade, posta em prática por meio de edições limitadas de seus produtos. Aliás, a regra geral da loja são produtos inéditos, em séries limitadas e com exclusividade (encontrados somente lá).
Collabs
A boutique tornou-se uma espécie de especialista em colaborações, isto é, em hibridações entre marcas de todos os tipos e de todos os universos. Nos últimos anos, de maneira cada vez mais forte, as colaborações têm sido feitas com a própria marca colette.
No primeiro semestre de 2017, para comemorar seus vinte anos, a loja fez uma exposição no Museu de Artes Decorativas de Paris com produtos inéditos à base de colaborações com 20 marcas – sempre em série limitada e em exclusividade. Para o segundo semestre, um time de primeira de marcas de luxo, como Balenciaga e Saint-Laurent, foi escalado (agora se sabe) para as últimas colaborações.
Anti-department
A colette inventou um novo conceito de loja, misturando diversos campos de interesse e de consumo, que pode ser chamado de “anti-department store”. O posicionamento principal em torno de “design-style-art-food” evoluiria, com o tempo, para uma série mais ampla de categorias, incluindo gadgets e tecnologia, eventos, edições (a loja sempre foi uma referência para comprar/conhecer publicações alternativas e descoladas do mundo todo) e uma presença marcante em CDs, DVDs e podcasts.
A identificação da gastronomia como território quente aconteceu desde o primeiro minuto, com a abertura de uma inusitado waterbar, no subsolo, com mais de trinta variedades de águas minerais do mundo todo – antecipando o hype do Essencialismo, macrotendência lançada pelo Observatório de Sinais em 2002.
O novo conceito foi uma inspiração para outras lojas como a milanesa 10 Corso Como ou as atuais Dover Street Market e Opening Ceremony. Na realidade, pode-se dizer que o conceito colette é o vencedor/dominante para todas as lojas que se querem modernas e antenadas, ainda hoje, da Vila Madalena ao Brooklyn nova-iorquino.
O que o fechamento significa para as tendências
A colette é um marco e, como tal, já faz parte da galeria das lojas síntese do seu tempo, como a Biba ou a Jungle Jap. Qualquer análise que menospreze esse sucesso e enfatize o que possivelmente jogou a favor de seu fechamento – façam suas apostas: fim de uma era? a crise da moda? fadiga do novo? as mudanças no Zeitgeist? – será parcial: l’arbre ne peut pas cacher la forêt (a árvore não pode esconder a floresta) – achamos que cairia bem um ditadozinho francês pra concluir…
