Big Data, modo de usar

O big data – a enorme quantidade de dados que geramos em nossas interações digitais – consolidou-se como recurso fundamental para conhecer melhor o consumidor e, por extensão, como fonte de informação estratégica para todo tipo de negócio.

 

Um dos maiores trunfos do big data é a possibilidade de encontrar padrões comportamentais, que só emergem com a análise de montanhas de dados. Uma vez detectados, esses padrões permitem prever comportamentos com grande dose de certeza e segurança – tudo o que o mercado deseja. Não surpreende, portanto, que o big data tenha se tornado uma espécie de nova terra prometida do marketing.

 

De posse de tais informações, é possível à empresa direcionar e personalizar a oferta com grande precisão. Mais do que isso, existiria a possibilidade de construir uma verdadeira intimidade com o cliente (“customer intimacy”), pelo conhecimento fino de seus hábitos de consumo, sem a necessidade de que essas informações sejam prestadas por ele. Esta característica, aliás, é apontada como uma das principais vantagens dessa nova forma de pesquisar o consumidor – e, de longe, aquela que gera mais resistências e polêmica, também.

 

 

Em face da generalização da comunicação e do digital nos estilos de vida, empresas dos mais variados perfis se jogam com toda a agressividade na coleta dos rastros deixados por seus consumidores. E de onde, em princípio, viria a solução, surgem novos e complicados problemas.

 

Photograph: Justin Sullivan/Getty Images

 

Pesquisas recentes têm constatado que o big data, na maioria dos casos, vem se somar àquele excesso de informações que já assola boa parte das companhias. Se recolher dados da clientela a torto e a direito virou obsessão do mercado (no varejo, isso já ultrapassou o limite do razoável), detectar e analisar padrões é algo muito mais complexo, exigindo competências profissionais menos óbvias.

 

Fala-se do perfil do “matemágico”, o sujeito que tem formação em exatas e faro psicossocial, simultaneamente. Por outro lado, as grandes corporações digitais não medem esforços para entregar soluções simplificadas em big data ao cliente final, focando nos resultados e eliminando a necessidade de realizar as operações intermediárias, mais complicadas.

 

Assim, se é verdade que o big data torna-se cada vez mais palpável, ele continua sendo um território de promessas onde convivem utopias e distopias. O acesso e o tratamento de dados em nível planetário prometem, por exemplo, revolucionar setores que dependem de políticas públicas, como os de saúde e segurança. Já a opinião tipicamente “tec” de que o big data vai resolver tudo sozinho, tornando obsoletas as formas mais tradicionais de pesquisa do consumidor, ecoa a ultrapassada ideia de que as novas mídias iriam fazer desaparecer as “antigas”.

 

As tendências atuais em pesquisa de mercado apontam, ao contrário, para a integração entre big e small data (isto é, dados obtidos por meio da observação e da comunicação diretas com o consumidor, sob a forma de entrevistas, estudos etnográficos, etc.).

 

Finalmente, o grande xis da questão é que o big data concretiza a distopia do big brother, aqui e agora. No momento em que transparência, sigilo, privacidade, respeito e controle das informações geradas pelo próprio indivíduo tornam-se ativos fundamentais para as marcas, é preciso separar com cuidado o que é informação do que é invasão. No afã de construir estratégias digitais, a empresa pode gerar, como efeito altamente adverso, a corrosão de algumas das expectativas mais profundas e significativas do consumidor contemporâneo.

 

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