O papel da marca contemporânea

Quando a marca moderna foi inventada, na passagem entre os séculos XIX e XX, o capitalismo industrial era totalmente orientado para o produto. Nesse contexto, a marca era uma espécie de verniz aplicado ao final do processo, como um atributo a mais para qualificar o objeto. Mais tarde, na sociedade de consumo de massa, o uso crescente de instrumentos de propaganda e marketing levou a pensar a marca como parte integrante das estratégias de mercado, ao lado dos famosos quatro “Ps”. A dicotomia entre produto e marca começava a ser superada, mas esta ainda era entendida como uma variável daquele. Já nos anos 1980-90, fenômenos como o aumento da concorrência, a segmentação do mercado e a criação de linhas de produtos, para responder à diversidade de estilos de vida e à sofisticação dos consumidores, tornaram a marca protagonista no universo do consumo. Na mesma época, as marcas começaram a ser cotadas e negociadas no mercado financeiro, em mais um sinal claro de sua autonomização.

 

Adentramos, assim, no que se convencionou chamar “a era das marcas”. De fato, é como se o esquema inicial da relação entre produto e marca tivesse se invertido, de modo que a marca passou a ser o fato gerador a partir do qual os produtos são pensados, e não o contrário. Aos paradigmas anteriores, veio somar-se uma visão comunicacional do fenômeno, segundo o qual a marca tem o poder de criar e comunicar ao consumidor um posicionamento em torno de conceitos e valores que transcendem as características puramente funcionais do produto. Novas disciplinas, como a semiologia e a semiótica, enriqueceram em muito a abordagem sobre as marcas e seu funcionamento. Por exemplo, tornou-se claro que, se não existe marca sem bom produto, ao mesmo tempo um produto sem marca forte é “mudo”, no sentido de que ele sozinho não consegue atingir a dimensão narrativa que só a marca permite.

 

Na era das marcas, o seu papel extrapola em muito os limites anteriormente fixados. As causas desse fenômeno são complexas, mas cabe destacar a própria hipertrofia da mercantilização e da comunicação nos estilos de vida vigentes no capitalismo tardio. Assim, de artistas a celebridades, de museus a escolas de samba, de políticos a causas socioambientais, passando pela “marca pessoal”, o fato é que a construção e a gestão de “objetos” aparentemente tão díspares convergem para as estratégias de branding como elemento comum.

 

Quanto ao consumidor, um olhar mais atento indica uma relação com as marcas que é, no mínimo, ambivalente. De um lado, o consumidor contemporâneo gosta de marcas, alguns identificam-se com algumas delas ao ponto de se tornarem fãs (aliás, ter fãs é o que toda marca desejaria). De outro lado, porém, o novo normal do consumidor é ser distanciado, crítico e infiel. Se o papel contemporâneo das marcas ampliou-se a ponto de praticamente recobrir todo o território dos estilos de vida, inexistem regras prontas para garantir a fidelidade dos consumidores, a não ser uma nova inversão em curso: são as marcas, agora, que têm que se provar continuamente fieis e eles e a seus princípios. Mais uma vez, conhecer a fundo o comportamento do consumidor torna-se a peça chave da equação, mesmo no auge do poder das marcas.

 

admin
Write a Comment