DEPOIS DE AMANHÃ

CONSUMO E COMPORTAMENTO JOVEM NO BRASIL

Apresentação

A crise brasileira de 2013-2016 – econômica, política, judicial e ética - deve ser lida como um divisor de águas, tanto por sua extensão e profundidade, quanto por seus desdobramentos. Ao que tudo indica, 2016 marca o início da reversão do quadro econômico. O mercado se reorganiza e prepara-se para reagir, mas uma série de perguntas pairam no ar e na cabeça de empresários e gestores. Para dissipar a névoa é preciso, antes de mais nada, ir mais fundo na análise do presente. Rico em movimentos que atestam o dinamismo da sociedade atual, o presente também emite sinais claros sobre as relações de consumo que, esboçadas nos últimos anos, agora têm condições objetivas de se realizar, e de outras, mais novas, que vão emergir. Assim, o momento é oportuno para oferecer as nossas respostas e apontar orientações: é esse o principal objetivo do estudo “Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil”.

O foco da análise no comportamento jovem tem como pano de fundo o consumo das famílias e das “novas famílias”. Graças às pesquisas e estudos em portfólio, o Observatório de Sinais posiciona-se de maneira privilegiada para tratar dos temas entrelaçados na abordagem. Sobre famílias e novas famílias, desenvolvemos uma linha de pesquisa que se inicia em 2008 e teve um segundo estudo em 2012, atualizado agora.

Sobre comportamento e consumo jovem e análises geracionais, uma série de estudos ad hoc e autorais realizados nos últimos dez anos, incluindo diversas pesquisas com o consumidor, forneceram o quadro de referência. É o caso da conclusão sobre o empoderamento jovem pelos direitos emocionais (“eu quero”, “eu não preciso”, “eu posso”), produzida em 2009 em um estudo para o mercado de mídias e tecnologia. Outra pesquisa retomada, por razões óbvias, foi “Consumo em tempos de crise”

Pode soar estranho convocar o passado para apontar tendências. No entanto, só o monitoramento fino e sistemático da evolução dos comportamentos e dos valores ao longo do tempo garante margem de segurança e assertividade para a construção de cenários futuros. Ainda assim, nem tudo se resume à história. Aos produtos do tempo de estrada e do banco de dados, somou-se ampla Pesquisa de Sinais 2016, realizada pelo Observatório de Sinais com a finalidade específica de alimentar o estudo “Depois de amanhã”.

Para conhecer os trabalhos sobre o universo jovem que realizamoss anteriormente, consulte a nossa linha do tempo

O NOVO VALOR DO
CONSUMO

A sociedade contemporânea vive um movimento profundo e transversal (isto é, independente de classe, idade e outras categorias tradicionais): a transição entre o consumismo como estilo de vida (do século XX) e o novo consumo consciente, que se reconcilia com a ética e o meio ambiente (século XXI).

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Ou seja, de um lado, o universo do consumo é percebido praticamente como o hábitat natural das gerações atuais, especialmente os nascidos a partir dos anos 1960 (as chamadas Gerações X, Y e, agora, Z); de outro, consumir não é mais o único sinônimo de felicidade.

OS INDIVÍDUOS QUEREM MAIS, QUEREM QUALIDADE DE VIDA, BEM-ESTAR, REALIZAÇÃO PESSOAL E PRAZER DE VIVER, QUE PASSAM PELO CONSUMO, MAS NÃO SE REDUZEM A ELE, TENDO DEFINIÇÕES CADA VEZ MAIS INDIVIDUALIZADAS.

Assim, consumir não é o maior objetivo de vida em si para os jovens, apenas uma decorrência normal da realização pessoal e profissional – estes sim, valores centrais para essa geração.

INDIVIDUALISMO, EMPODERAMENTO E DIREITOS EMOCIONAIS

No Brasil, os jovens da chamada Geração Y são a primeira geração de consumidores realmente empoderados. É claro que esse empoderamento não vem apenas da possibilidade de consumir. Antes, como principal tendência de fundo, ressaltamos a força do INDIVIDUALISMO - entendido como a crescente autonomia dos sujeitos diante das imposições da sociedade, e do acesso à informação, resultando naquilo que nós chamamos de aquisição de direitos emocionais, resumidos em três statements: “EU QUERO”, “EU NÃO PRECISO” e “EU POSSO”

“EU QUERO”

É natural do jovem querer ter acesso a tudo, mas isso não estava no horizonte do possível para todos, sobretudo para os jovens de renda média ou baixa. Essa fome de acesso, tanto tempo represada, é socialmente transformadora, porque não tem volta.

Vimos um reflexo disso nas manifestações de 2013, quando tudo, aparentemente, ainda ia bem, mas os jovens começaram a “querer mais”: em qualidade dos serviços públicos, transporte, saúde, educação, mas também em relação à ética e ao gap de representação política, que ficou muito claro.

À época, não foram poucos os que leram as manifestações como resultado de uma “insatisfação difusa”, impressão que advinha, sobretudo, por tratar-se de plataformas individuais reunidas em um movimento coletivo. Basta pensar no fenômeno dos cartazes portados individualmente, que substituíam as palavras de ordem únicas dos movimentos das décadas anteriores. O recado dos indivíduos era claro:

“EU QUERO EXPRESSAR OS MEUS QUERERES”, PORQUE VIVER UMA VIDA PLENA VAI MUITO ALÉM DE CONSUMIR.

O excesso do “eu quero” tem seu lado negativo. Fala-se de uma geração de mimados, muito suscetíveis. Concordamos só em parte com essa análise. Se de um lado vemos a culpa dos pais, que resolveram ser amigos dos filhos, renunciando à autoridade e cedendo em quase tudo como forma de compensar a ausência em casa, de outro lado consideramos que os excessos do “eu quero” são muito mais um arrombar de portas dessa geração do que a expressão de um bando de chatos e mimados.

De resto, os excessos dos direitos emocionais fazem parte da lógica das liberdades individuais e não devem ser vistos como ameaçadores. O excesso só é realmente perigoso para aqueles que, por outros motivos, acabam perdendo a própria autonomia.

“EU NÃO PRECISO”

Nessa negativa, encontramos a verdadeira magia da liberdade, o “não”. Quiseram muito entender a liberdade como poder do “sim”. Porém, depois da assimilação de modelos, o jovem vai aparar as arestas que não lhe servem.

O “NÃO”, PARA ESSE JOVEM, SIGNIFICA A POSSIBILIDADE DE EFETIVAR A SUA PERSONALIDADE.

É a oportunidade de escolher por seus próprios motivos, gostos, ideais, e não apenas “vestir o modelo que lhe cabe”, definido por um outro.

“EU POSSO”

Expressão síntese do empoderamento, aqui reside a concentração dos sentimentos dos jovens. É o poder da decisão, depois do desejo e da escolha. No “eu posso”, vem a responsabilidade e a consequência da escolha, sem necessidade de aprovação social ou familiar.

A IDEIA DE “ESCOLHER UM LADO”, QUALQUER QUE SEJA ELE, POR QUALQUER OUTRO MOTIVO QUE NÃO SEJAM AS ESCOLHAS PESSOAIS, TENDE A SE PERDER.

É essencial ressaltar que o empoderamento, por ser o outro nome do individualismo, é um movimento transversal, que não se resume a este ou aquele segmento da sociedade, como a ênfase atual em torno de determinadas manifestações do fenômeno poderia fazer crer.

Nunca é demais retornar ao conceito de autonomia dos sujeitos – “eu posso ser tudo aquilo que eu quiser” – com a qual a Geração Y, em particular, convive desde a infância. Além disso, no longo prazo, os avanços legais tendem a aprofundar essa autonomia. Basta pensar, apenas como exemplo, na evolução recente da legislação que protege e, ao mesmo tempo, empodera a própria criança.

A aquisição dos direitos emocionais produz jovens mais consequentes em suas escolhas. Os indivíduos tendem a ser cada vez mais livres em suas preferências, opiniões, nas formas de viver a sua sexualidade.

DA MESMA FORMA QUE A LIBERDADE INDIVIDUAL É UMA CONDIÇÃO SINE QUA NON DAS DEMOCRACIAS, A LIBERDADE DE ESCOLHA QUE CARACTERIZA O CONSUMO DESSA GERAÇÃO APROFUNDA OS ANSEIOS DEMOCRÁTICOS.

Também vemos surgir jovens que terão mais clareza em suas prioridades de vida, sejam elas quais forem.

CONSEQUÊNCIAS DA CRISE

Analisando a conjuntura, o endividamento das famílias, combinado com o desemprego crescente (e muito maior entre os jovens de 18-24 anos), fez soar todos os alertas. O consumo teve que ser reduzido ao essencial.

É sintomático que mesmo categorias que nunca deixaram de crescer nas últimas décadas, como os produtos de higiene e beleza, tenham sofrido retração no primeiro trimestre de 2016 (vale enfatizar, a primeira retração em 23 anos para essa categoria de produtos).

O jovem não tem como fugir dessa realidade. Não há nenhuma prioridade em termos de consumo, hoje, “agora”. Ao contrário,

A PRIORIDADE É NÃO CONSUMIR, DIMINUIR O ENDIVIDAMENTO PESSOAL E VIABILIZAR MINIMAMENTE O COTIDIANO.

Para o jovem, restringir o consumo é especialmente dramático no lazer, que tem um peso muito grande em seu estilo de vida e em sua cesta de consumo. Comer fora, por exemplo, nem pensar. Se é difícil ou impossível cortar, o jeito é encontrar alternativas, como a substituição por produtos e serviços mais baratos.

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No setor de alimentação, a tendência à gourmetização, que explora principalmente o visual dos pratos e outros aspectos sensoriais, elevando os preços, tende a ser vista pelo consumidor como estratégia enganosa.

Ganha espaço um raciocínio de valor percebido em torno de variáveis mais objetivas, como quantidade e qualidade dos produtos, sem custos adicionais, que o consumidor não está disposto a pagar.

É sempre bom lembrar que na nossa visão de consumidor não cabe mais a mera oposição entre o lado racional e o lado emocional, como se eles existissem enquanto tipos puros. Ainda assim, é verdade que, nos momentos de crise, a racionalidade tende a falar mais alto, até por sobrevivência.

COM OS IMPASSES ECONÔMICOS, O JOVEM TENDE A TORNAR-SE AINDA MAIS SELETIVO, CRÍTICO, A INFORMAR-SE MAIS, A REDOBRAR OS SEUS CÁLCULOS DE CUSTO-BENEFÍCIO ANTES DE REALIZAR UMA COMPRA.

Porém, é enganoso pensar que apenas o que for mais barato vai ter espaço no mercado.

O consumidor não vai comprar algo que para sua renda seja percebido como caro, mas vai exigir cada vez mais qualidade com durabilidade, a preços compatíveis com o seu bolso, é claro.

Se existe uma forma de consumo que continua altamente priorizada pelo jovem, sem crise, é o consumo de mídias e de informação. Mas isso não o impedirá de fazer valer suas demandas, no sentido de aliar suas necessidades com suas prioridades e exigir que lhe entreguem o que foi prometido.

O jovem tende a buscar planos e operadoras mais vantajosos (algo que ele já fazia normalmente antes da crise, mas agora de forma mais acentuada), visando não ter que reduzir o seu consumo de internet e mídias em geral.

Ele não vai trocar de aparelho com a mesma frequência, mas vai procurar manter o serviço, pois para ele é inconcebível ter que se restringir a ponto de passar mais tempo off-line.

NOVAS CLASSES MÉDIAS:
FIM DO “MELHORISMO”

Os jovens das “novas classes médias” passaram sua infância e adolescência assistindo à elevação do padrão de vida de suas famílias, com ganhos efetivos de renda e acesso ao consumo de novas categorias de produtos e serviços. É o caso emblemático dos aparelhos digitais e, especialmente, do smartphone, cujo uso praticamente se universalizou nesse período, no Brasil.

Para as “novas classes médias”, a relação com o consumo estava estabelecida dentro de um parâmetro que o ODES chamou de "MELHORISMO": a sensação de que o padrão ascendente, em direção a um melhor, seria uma constante. Entre 2010 e 2013, vivemos o auge da bolha de consumo e da sensação de bem-estar, fazendo com que a crise atual ganhasse contornos ainda mais dramáticos.

fim do melhorismo

Portanto, é o fim do “melhorismo” (ou, pelo menos, a sua suspensão por tempo indeterminado) pelo choque de realidade que a crise trouxe. A esse respeito, cumpre lembrar que as previsões mais otimistas dos organismos econômicos internacionais projetam a recuperação dos níveis de renda que o brasileiro tinha em 2013 apenas a partir de 2023.

A SENSAÇÃO DE DECEPÇÃO CAUSADA PELA FREADA BRUSCA É ESPECIALMENTE RESSENTIDA PELOS JOVENS, PORQUE LHES FOI VENDIDA UMA IDEIA DE “BRASIL GRANDE”, DE POTÊNCIA EMERGENTE, ETC., QUE NÃO PARA MAIS DE PÉ.

Mais grave, no entanto, é o abandono, ainda que momentâneo, de projetos de vida. É o que mostra o índice de inadimplência e a dificuldade de abrir novas turmas de faculdades privadas, que haviam crescido exponencialmente no embalo da renda turbinada das novas classes médias, agora em queda livre.

REEQUACIONANDO
A INSATISFAÇÃO

Mais do que decepcionado, os jovens de hoje têm até mesmo uma certa dificuldade para entender o que está acontecendo com a economia.

A combinação de fenômenos como inflação alta, dólar caro, carestia e desemprego funcionam, amargamente, como uma espécie de contrapeso ao otimismo de uma geração disposta a “reinventar o mundo”, mas que se vê, subitamente, constrangida pela realidade dos fatos.

As gerações anteriores, que viveram as sucessivas crises brasileiras, especialmente a “década perdida” de 1980 e as crises do início dos anos 1990, são bem mais escoladas a esse respeito.

Assim, no contexto da crise, os pais da Geração X e os boomers, acostumados a se guiar pelos mais jovens no consumo de tecnologia, trocam de papel com eles e funcionam como guias para os inexperientes Ys.

O jovem está revoltado com “tudo isso que está aí”, mas reduzir essa revolta apenas às limitações de consumo não é exato.

VALE INSISTIR, O CONSUMO NÃO É A PRIORIDADE NÚMERO UM DA MAIORIA DOS JOVENS, ELE É UMA DIMENSÃO IMPORTANTE E NATURAL DOS ESTILOS DE VIDA CONTEMPORÂNEOS, MAS NÃO UM FIM EM SI MESMO.

É verdade que existem ondas, como o funk ostentação, que podem sugerir direções opostas. Sem negar o poder de sedução da ostentação sobre os jovens, sobretudo nas camadas de baixa renda, o fato é que entre jovens adultos, que ingressam na vida produtiva e/ou universitária, trata-se antes de um apelo simbólico (mais uma dimensão do “eu quero”, “eu posso”) do que a expressão concreta de um estilo de vida pautado pelo consumismo, mesmo em tempos de vacas gordas.

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É IMPORTANTE FRISAR QUE O JOVEM SE SENTE INSATISFEITO QUANDO EXISTE ALGUMA FORMA DE IMPEDIMENTO CAUSADO PELO OUTRO, NÃO POR SI PRÓPRIO.

Essa insatisfação juvenil, bastante conhecida dentro da família, agora se alastra para o campo do consumo. As marcas vão ter que redobrar os seus esforços para agradar plenamente o consumidor jovem.

ESTRATÉGIAS DE CONSUMO
EM ALTA IMEDIATA

Estratégias de consumo como a busca por durabilidade vão se acentuar. A durabilidade é o contrário da obsolescência. Para os jovens Y, a inovação em permanência, pedra de toque da reinvenção do mundo, é um dos valores mais fortes. Mas há inovação e inovação gratuita, só para estimular o consumismo.

TENDO QUE REPENSAR SUAS ESTRATÉGIAS DE CONSUMO, FOCANDO NO NECESSÁRIO, AS INOVAÇÕES GRATUITAS TENDEM A PERDER ESPAÇO E, COM ISSO, O CULTO À INOVAÇÃO DEVE SOFRER UMA ESPÉCIE DE FREIO DE ARRUMAÇÃO.

É algo que já se percebia, pré-crise, na relação dessa geração com a moda (isto é, a moda como instituição, das grandes marcas, desfiles, etc.), muito menos “endeusada” pelos jovens de hoje (Ys) do que pelos jovens dos anos 1980 e 90 (Xs), por exemplo. E a moda, como se sabe, é a melhor tradução da obsolescência no consumo.

Com a crise econômica, o jovem está aprendendo “na marra” a manejar melhor as suas finanças pessoais. Isso o levará a aprender a contratar de forma mais vantajosa serviços financeiros (bancos, cartões, etc.) e a usá-los a seu favor.

Em dez anos, essa tendência, que já se percebe hoje, certamente vai se consolidar (aquela história do “gato escaldado...”). Inclusive, já estão aparecendo ofertas mais favoráveis por empresas de cartão de crédito, com foco nas necessidades desses consumidores. Os bancos, por exemplo, vão ter que desenvolver muito mais a área de serviços em educação financeira para seus clientes.

Finalmente, e este talvez seja o ponto mais importante, a crise vai dar uma imensa força na introjeção dos direitos do consumidor, que tende a lutar por eles cada vez mais.

OU SEJA, O MERCADO TERÁ QUE LIDAR, INELUTAVELMENTE, COM UM CONSUMIDOR EMPODERADO, CONSCIENTE DE SEUS DIREITOS, ATIVO EM SUAS DEMANDAS E AGNÓSTICO, INFIEL POR PRINCÍPIO.

Isso é válido para todos os indivíduos, lembrando que os jovens em torno dos 20 anos de hoje (os Ys mais novos) serão o “filé mignon” do mercado, daqui a 10 anos.

Projeções

Por serem mais individualistas e conscientes de si, os indivíduos se deixarão afetar mais pelas pessoas e pelas situações, aumentando a consciência da alteridade. Junto com ela, aumentarão a compreensão, a generosidade e também a consciência sobre o uso das coisas.

Haverá mais respeito e valorização das relações pessoais, porque, no lugar da obediência como paradigma, as relações serão mais agregadas.

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Se acusamos os pais, especialmente os da Geração X, pelo descontrole no exercício da autoridade, damos a eles o crédito por trazer os amigos dos filhos para dentro de casa, facilitando a convivência com mais liberdade.

Esse jovem também vai ter um senso mais aguçado de honestidade, de cobrança em relação às marcas e de exigência no cumprimento de funções e serviços públicos.

É O FIM DA IMAGEM DO BRASILEIRO EXCESSIVAMENTE CORDATO,
“BONZINHO”. AS PROMESSAS VÃO TER QUE SER ENTREGUES.

O que muda, essencialmente, é que esse jovem não estará disposto a se deixar convencer facilmente.

A própria publicidade deverá ir nessa direção. Hoje, os falsos discursos “emocionais” estão na moda – falsos porque apelativos, jogam com as emoções, não são emocionais no sentido do individualismo, isto é, para favorecer a autonomia do consumidor.

SERÁ NECESSÁRIO FAZER UM OUTRO TIPO DE DISCURSO QUE CONVENÇA O CONSUMIDOR À BASE DE ARGUMENTOS SÓLIDOS SOBRE A QUALIDADE DO PRODUTO, DO SERVIÇO E DA PRÓPRIA MARCA.

A comunicação com essa geração já deve ser e será ainda mais direta e informal. A informalidade é o novo normal social.

As informações, crescentemente disponíveis, fazem com que a busca por conhecimento seja cada vez mais direcionada, segmentada de acordo com interesses pessoais, ao mesmo tempo que, por conta da facilidade de acesso, a gama de interesses é cada vez mais ampla e legítima.

Diante desse quadro, a educação formal vai ser modificada:

ENTRE “O QUE E COMO É NECESSÁRIO ENSINAR” E “O QUE E COMO EU QUERO APRENDER”, A BALANÇA, QUE PENDEU EXCESSIVAMENTE PARA O PRIMEIRO TERMO DA EQUAÇÃO ATÉ AQUI, DEVE FAVORECER O SEGUNDO.

O jovem de hoje já cresceu em um mundo sem moral imposta, ele é livre sexualmente – entendendo que essa liberdade lhe foi garantida por lei -, é livre na escolha de sua carreira profissional e em outros aspectos que tocam a formação de sua identidade e que, hoje, ninguém mais questiona. Por isso, o jovem dirá não às ideologias, no sentido de mistificações da realidade e de ideias impostas.

DISCURSOS VAZIOS, AINDA QUE COMOVENTES OU ACUSATÓRIOS, POR SI SÓ NÃO BASTARÃO. TERÃO QUE SER REAIS E VERDADEIROS PARA COMUNICAR COM ELE.

As marcas hoje pegam carona na culpa socioambiental que assola o Zeitgeist para criar posicionamentos nesse território. Porém, dificilmente o jovem continuará a comprar essa culpa por muito tempo.

DITO DE OUTRO MODO, NÃO BASTARÁ ÀS MARCAS SEREM “VERDES” OU “ÉTICAS”
PARA SEREM BEM VISTAS E ACEITAS PELO JOVEM.

Vão perder força junto a essa geração as manipulações de instituições como partidos políticos e religiões.

Para renovar o seu discurso e estancar a perda de fieis – já que o culto da espiritualidade sem religião é a tendência mais forte, de modo geral - as religiões vão ter que se flexibilizar, confirmando que o poder tende para o lado do indivíduo, para onde quer que se olhe.

Mas, vamos além: a flexibilização das religiões oficiais não se destinará apenas aos fieis (processo que já começou no catolicismo). Ela se dará também no seu corpo interno, isto é, são as regras internas que terão de se flexibilizar, com a revisão de alguns dogmas vigentes.

Muito tolerantes, esses jovens, ao contrário, tendem a aceitar cada vez menos o excesso de patrulhamento em termos do que deve ou não deve ser dito ou ser feito.

O POLITICAMENTE CORRETO, IMPOSTO DE CIMA PARA BAIXO, VAI PERDER O SENTIDO, POIS CADA UM TERÁ SUAS PRÓPRIAS REGRAS PARA DECIDIR AQUILO QUE LHE CONVÉM, RESPEITANDO OS LIMITES DA SOCIABILIDADE.

Até aqui, a melhor resposta ao politicamente correto tem sido o humor – basicamente, aquele originado na internet -, que coloca o jovem como protagonista, com suas críticas às instituições. No entretenimento, o novo humor é a manifestação que se mostrou mais individualista, oferecendo alternativas ao comediante de tipos e mil e uma caras.

As mídias e o entretenimento tradicionais – referimo-nos à televisão e ao cinema brasileiros - tentam correr atrás, buscando os casos de sucesso nas redes e oferecendo o que acreditam ser a preferência dos jovens. Porém, a tentativa de recriar o criativo, aprisionando-o em fórmulas conhecidas, resulta, no melhor dos casos, em simulacros.

Os jovens serão mais maduros em relação à oferta de entretenimento. Também nesse campo valerá a fórmula: “nada será aceito quando for imposto”, quando houver a sensação ou a tentativa de impor o que quer que seja ao consumidor.

PARECE QUE NINGUÉM ENTENDEU AINDA QUE, MAIS DO QUE NUNCA, É PRECISO CRIAR TENDÊNCIAS, E NÃO APENAS SEGUI-LAS.

ESTILOS DE VIDA E
PRIORIDADES

Esses jovens, que hoje prezam tanto a criatividade, vão ser ainda mais flexíveis e inventivos, no sentido de saber como “se virar nos 30” com maior facilidade - por exemplo, na gestão da própria vida, nas fontes de criação de renda, etc.

Saber lidar melhor com o imediatismo e a ansiedade, outra marca dessa geração, resultará em planejar-se para comprar e esperar para ter. Assim, haverá uma relativização da gratificação imediata:

NEM SEMPRE É POSSÍVEL TER TUDO O QUE SE DESEJA NO MOMENTO EM QUE SE DESEJA, E NEM POR ISSO A VIDA É MENOS INTERESSANTE.

O planejamento financeiro entra, definitivamente, no radar dessa geração.

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O aspecto positivo do custo-benefício também se acentua. Por outro lado, não se deve ficar com a imagem de um ser 100% racional, “superior”, que só vai consumir dentro da lógica e do bom senso:

É PRECISO DEIXAR CLARO, MAIS UMA VEZ, QUE O CONSUMIDOR TERÁ CADA VEZ MAIS SATISFAÇÕES PRIVADAS E PESSOAIS, DENTRO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO EM QUE PESA, SOBRETUDO, A SUA PRÓPRIA LÓGICA.

Ou seja, se esse jovem quiser gastar todo o dinheiro que receber com tecnologia e viagens – duas de suas mais fortes prioridades de consumo, além da alimentação -, tendo que abrir mão de outras necessidades básicas, assim definidas pela sociedade, ele o fará, sem o menor problema de incoerência ou irracionalidade.

Facilidade, praticidade e economia de tempo serão demandas constantes, visto que a vida prática tende a uma complexificação crescente.

O ANSEIO GENERALIZADO PELA SIMPLIFICAÇÃO DAS ROTINAS, SOB AS MAIS DIVERSAS FORMAS, É A JUSTA MEDIDA DE QUÃO COMPLEXO E ACELERADO O COTIDIANO SE TORNOU.

A tecnologia será cada vez mais vista como elemento facilitador da autonomia, da informação e das escolhas do consumidor no varejo. Haverá um aumento constante da demanda por informação sobre os produtos, serviços e marcas pelo consumidor empoderado.

Nesse contexto, a prestação de serviços ao consumidor pelo mercado entra em um novo patamar. Serão exigidos serviços mais diversificados, mais eficientes, mais individualizados e com qualidade superior. Menos do que isso será percebido como atraso ou retrocesso, abrindo (ainda mais) espaço para a infidelidade do consumidor.

COM SUA IRREFREÁVEL EXPANSÃO, O DIGITAL DEIXA DE SER A TERRA PROMETIDA, ONDE TUDO CRESCE E PROSPERA QUASE QUE POR DEFINIÇÃO.

Uma das reações adversas do digital é a contínua exposição do consumidor à oferta, acarretando o consumo imaginário, o qual, juntamente com o assédio do mercado pelo uso excessivo de técnicas baseadas em big data, funciona como força desaceleradora do próprio consumo.

Já se fala, também, de fadiga digital, especialmente entre os consumidores Ys mais jovens, como atesta a estagnação das vendas de livros digitais no mercado norte-americano para esse público.

Por fim, valores como ética e transparência vão deixar de ser distintivos para as marcas e serão vistos como obrigação do mercado, ganhando, inclusive, outras definições.

SERÁ O FIM DO MONOPÓLIO DA ÉTICA PELA RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL.

Mais importante para o jovem será a honestidade e a coerência entre a marca, o posicionamento e o tipo de produto, serviço ou experiência que prometer entregar: “Ao bacon o que é do bacon”. Todos os segmentos terão vez e voz, dentro de um espectro de oferta e de demanda cada vez mais amplo e legítimo, conferindo sentido pleno ao termo diversidade.

TRABAHO

Fazer aquilo de que se gosta não é uma opção ou questão de sorte, é uma parte do universo profissional de que o jovem não quer abrir mão.

A estabilidade de emprego já deixou de ser um valor para a Geração Y, que exerce, aqui, o seu direito ao “eu não preciso” (“ficar no mesmo emprego um longo tempo para ser considerado competente, sério ou confiável”...). Ao contrário, o jovem valoriza sucessivas experiências:

A MUDANÇA, O NOVO E OS DESAFIOS PERMANENTES É QUE SÃO VALORADOS POSITIVAMENTE, EM SINTONIA COM A CULTURA DO EMPREENDEDORISMO.

Portanto, mudar de profissão ou de atividade é a expectativa normal do jovem, que aprende a conviver com um universo de trabalho mutante (até por conta da tendência global à flexibilização das legislações trabalhistas).

Essa nova relação com o trabalho resulta em um exercício profícuo de desenvolvimento de habilidades e competências para o indivíduo.

Paralelamente, desenvolve-se no Brasil uma cultura mais afeita à competição. Os jovens de hoje são mais predispostos a competir do que as gerações anteriores, o que é benéfico tanto individualmente quanto para o próprio funcionamento do mercado.

O CALDO DE CULTURA MAIS COMPETITIVO DÁ AO JOVEM MAIS AUTOCONFIANÇA PARA O ENSAIO E O ERRO, A EXPERIMENTAÇÃO E A MUDANÇA, PREPARANDO-O PARA OS ALTOS E BAIXOS QUE A VIDA PROFISSIONAL EXIGIRÁ.
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A gamificação é outra força que atua no mesmo sentido. A onipresença do esquema do game na sociedade contemporânea - competir, errar, sair, recomeçar – ensinou ao jovem como aprender sem drama.

A esse respeito, as tendências em reality shows lançam luz sobre o cenário. É claro que programas que exploram o talento e a beleza continuarão tendo o seu lugar assegurado entre a audiência jovem. Porém, os reality shows de competição, que trocam o talento, a beleza e o carisma pelas habilidades e capacidades de cada jogador, comunicam diretamente com um jovem que vê o desenvolvimento de competências como o melhor atalho para o seu futuro.

Essa geração aprendeu com o universo dos games a conviver com a ficção, os heróis, os monstros, os alienígenas e todo tipo de personagem e situação. Mas é um equívoco recorrente, nas análises sobre jovens, afirmar que eles transpõem esse universo para a “vida real”, como se tal confusão fosse comum. Ao contrário,

FORA DOS GAMES, O JOVEM QUER A REALIDADE SEM FANTASIAS, SEM MENTIRAS, SEM FICÇÃO.

MOTIVAÇÕES

Os indivíduos podem trocar as roupas de marca por viagens, as enormes coleções de acessórios por aparelhos digitais de ponta, a frequentação de restaurantes top por experiências gastronômicas mais inusitadas e divertidas - mas o desejo de consumo continua intacto, mudando apenas os porquês do consumo, isto é, as motivações primárias que os levam a escolher.

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É nesse campo que o jovem exerce mais claramente o seu direito emocional ao “eu não preciso”, equilibrando a balança das escolhas. Deixemos claro, mais uma vez, que esse statement não significa, em absoluto, uma recusa arrogante do consumo.

Ao contrário, “eu não preciso” é a síntese da possibilidade plena de escolher em meio à hiperoferta, sem a necessidade de orientar essa decisão por motivações outras que não as suas próprias.

É o exato oposto do que a cansativa mania de listas insiste em propor ao consumidor, na linha das “dez coisas que você precisa ter para...” – “para quê, mesmo?”, pergunta-se o indivíduo, de posse de seus direitos emocionais.

O JOVEM NÃO VÊ A SUA IDENTIDADE SER NECESSARIAMENTE DEFINIDA (QUEM OBRIGOU?)
PELO CONSUMO E PELA POSSE DE DETERMINADOS OBJETOS E SERVIÇOS (QUEM DETERMINOU?).
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O caso do automóvel é emblemático. Em que pesem os problemas conjunturais da indústria, o que indicam Über, Lyft, serviços de compartilhamento de veículos, carros autônomos e outras inovações, além da boa e velha compra de um carro, é a multiplicação das formas de relacionamento do consumidor com esse objeto.

Portanto, às indústrias – automobilística e todas as outras - cabe o papel de abrir efetivamente o leque de possibilidades e escolhas ao consumidor (o que é bem diferente de declinar o mesmo em vários modelos...), potencializando a transformação do “eu não preciso” do jovem em seu complementar “eu posso”.

Do mesmo modo, a relação com a casa própria é esclarecedora. É claro que todo mundo quer ter casa, mas nem todos tomarão esse desejo de consumo por um fim em si mesmo, como a pedra angular de um estilo de vida.

Mais importante será o crescente investimento do jovem em “seu espaço”, seja ele qual for. Indústrias como a imobiliária, a moveleira e o design em geral terão muito o que fazer para reposicionar a oferta pelo ângulo da relação emocional dos indivíduos com o morar. Será imperativo, por exemplo, entender o que essa tendência significa para o consumidor, como ela pode se concretizar em novos produtos e serviços, bem como a forma mais eficiente de comunicá-la.

Assim, se o consumismo como estilo de vida está ultrapassado, não dá nem para vislumbrar uma sociedade pós-consumo:

AS NOVAS CONFIGURAÇÕES QUE SE MANIFESTAM NO CONSUMO - ECONOMIA DO COMPARTILHAMENTO, CONSUMO EMOCIONAL, CONSUMO CONSCIENTE, CONSUMO COLABORATIVO, ETC. –
APENAS CONFIRMAM A SUA PERENIDADE, NÃO A SUA SUPERAÇÃO.

Algumas direções já estão dadas e tendem a se acentuar. O consumo de experiências, por exemplo, substitui em parte a posse de coisas. O compartilhamento de bens e serviços possibilita a multiplicação de experiências de consumo, até com menos investimento. Os adeptos do DIY (“faça você mesmo”), repaginados em makers (porque “best-sellizar” é preciso) ganham impulso com o crescente apagamento dos limites entre produtores e consumidores – que o digam os youtubers, com sua estratégia vencedora de “realitizar” o cotidiano.

Entretanto, alguns sinais contraditórios em relação às preferências dos Ys mais novos e da ascendente Geração Z sugerem cautela com os excessos do experiencial. A qualidade, mais uma vez, tende a ser o critério que desequilibra, e um bom produto não será trocado por outro que aposte apenas nos artifícios de branding, percebidos como uma forma potencial de mistificação.

FOCAR APENAS NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA OU EM ESTÍMULOS SENSORIAIS GRATUITOS, EM DETRIMENTO DE UM BOM PRODUTO, NÃO VAI GARANTIR A VENDA, NEM CONVENCER O CONSUMIDOR.

CONCLUSÃO

Todo mundo entende em alguma medida de comportamento humano, até porque dependemos da decodificação dos sinais que os outros emitem por uma questão de sobrevivência – essa tem sido, desde sempre, a lei da selva.

Muito mais complexo, porém, é o entendimento do comportamento individual, plataforma necessária para ter acesso ao comportamento dos grupos, na dinâmica da sociedade individualista.

O fenômeno das novas famílias é um bom exemplo. Plurais na forma e extremamente diversas em seus arranjos internos, as novas famílias são por excelência a esfera em que o respeito às individualidades se sobrepõe ao engessamento das estruturas impostas.

Talvez devido ao afã de produzir novidades ou de capturar a atenção em meio ao newsfeed - ou até por intenções menos isentas -, temos observado o uso excessivo de criatividade na indicação de perfis e de “novos comportamentos” que não têm lastro na realidade (veja-se o beco sem saída que foi a crença em “novas classes médias” com base, apenas, em renda e consumo). Nem é preciso ir mais longe para entender quão prejudiciais tais procedimentos duvidosos são para o mercado.

Por essa razão, vai ser preciso um olhar mais atento para a identificação e a construção de perfis de consumidores. Dentro de um perfil, existem variações de tipos. Desde que bem construído, é através do perfil que se reconhecem os diversos tipos, entendidos, antes de tudo, como grupos de indivíduos.

É claro que o empoderamento do jovem não começou hoje. O jovem de 20 a 30 anos é a terceira ou a quarta geração no avanço social inconteste em direção a consumidores mais exigentes e conscientes. A diferença é que esse próprio processo resultou em uma geração realmente preparada para exercer plenamente a sua autonomia individual.

Se fôssemos fazer uma abordagem evolutiva, diríamos que o jovem de hoje já sabe o que a vida exige como competências: preparação, identificação de objetivos, ajuste de foco, saber lidar com a concorrência. Trata-se de uma geração plenamente apta a competir. O jovem sabe que o desenvolvimento de competências também tem que vir antes do sucesso, como o trabalho, e que talento só não basta.

A principal consequência do novo cenário definitivamente instalado pela aquisição dos direitos emocionais é que ninguém mais vai poder fazer o que quer sem assumir as consequências e as próprias responsabilidades. Para citar um exemplo, já é o que se vê no território da responsabilidade socioambiental, onde as promessas e as palavras pias de marcas e outros agentes têm que se tornar tangíveis - do contrário, o consumidor lhes reservará a mais completa irrelevância.

Não se pode negar que o “império das imagens”, anunciado – e atacado -desde os anos 1990, rendeu bons frutos. Porém, se a imagem vale mil palavras, a verdade cabe em uma frase.

As tentativas de oferecer menos por mais ou de dar à demanda o que se julga ser apenas o suficiente não serão toleradas. O jovem de hoje anuncia que é chegada a hora, tão alardeada e ao mesmo tempo postergada, de ter que entregar o que for prometido. A “obrigação de fazer a coisa certa” – nossa velha conhecida na letra da lei, mas ainda hoje distante de sua generalização no mercado -, será a máxima absoluta e inapelável do consumidor.

E como hoje já é amanhã... que venha o depois de amanhã!

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Esta publicação é uma parte das informações levantadas pelo estudo "Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil", uma análise do presente com projeções para o médio e longo prazos, realizado entre junho de 2015 e junho de 2016.
Por ordem

Imagens de capa Ding Yuin Shan

Imagens de destaque: Drago/SelvaSP e Gustavo Minas>

Sessão 'O novo valor doconsumo': Gustavo Minas. Sessão 'Consequências da crise': Drago/ Selva SP. Sessão 'Reequacionando a insatifação': Lisa Ceinos e Ivan Pacheco/VEJA. Sessão 'A busca por durabilidade': Drago/SelvaSP. Sessão 'A busca por durabilidade': Drago/SelvaSP. Sessão 'projeções': Julie Thurston. Sessão 'Estilo de vida e prioridades': Drago/SelvaSP e Ding Yuin Shan. Sessão 'Trabalho': Dutch Game Garden. Sessão 'Motivações': Lisa Ceinos.Sessão 'Motivações': Lisa Ceinos.

imagem de fundo da 'citação 1': THOMAS8427, 'citação 2': DMITRY LOVETSKY/AP, 'citação 3' site da Niantic

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