DEPOIS DE AMANHÃ: CONSUMO E COMPORTAMENTO JOVEM NO BRASIL PARTE 3
IMAGEM DMITRY LOVETSKY/AP
PROJEÇÕES
No post 1 e no post 2, discutimos o presente, a crise e seus impactos imediatos. Agora, vamos ver os desdobramentos desse quadro em projeções. Vale lembrar que uma projeção é a técnica de construção de cenários futuros do Observatório de Sinais, que pode ser melhor conhecida aqui.
Por serem mais individualistas e conscientes de si, os indivíduos se deixarão afetar mais pelas pessoas e pelas situações, aumentando a consciência da alteridade. Junto com ela, aumentarão a compreensão, a generosidade e também a consciência sobre o uso das coisas.
Haverá mais respeito e valorização das relações pessoais, porque, no lugar da obediência como paradigma, as relações serão mais agregadas.
Se acusamos os pais, especialmente os da Geração X, pelo descontrole no exercício da autoridade, damos a eles o crédito por trazer os amigos dos filhos para dentro de casa, facilitando a convivência com mais liberdade.
Esse jovem também vai ter um senso mais aguçado de honestidade, de cobrança em relação às marcas e de exigência no cumprimento de funções e serviços públicos.
É O FIM DA IMAGEM DO BRASILEIRO EXCESSIVAMENTE CORDATO, “BONZINHO”. AS PROMESSAS VÃO TER QUE SER ENTREGUES.
O que muda, essencialmente, é que esse jovem não estará disposto a se deixar convencer facilmente.
A própria publicidade deverá ir nessa direção. Hoje, os falsos discursos “emocionais” estão na moda – falsos porque apelativos, jogam com as emoções, não são emocionais no sentido do individualismo, isto é, para favorecer a autonomia do consumidor.
SERÁ NECESSÁRIO FAZER UM OUTRO TIPO DE DISCURSO QUE CONVENÇA O CONSUMIDOR À BASE DE ARGUMENTOS SÓLIDOS SOBRE A QUALIDADE DO PRODUTO, DO SERVIÇO E DA PRÓPRIA MARCA.
A comunicação com essa geração já deve ser e será ainda mais direta e informal. A informalidade é o novo normal social.
As informações, crescentemente disponíveis, fazem com que a busca por conhecimento seja cada vez mais direcionada, segmentada de acordo com interesses pessoais, ao mesmo tempo que, por conta da facilidade de acesso, a gama de interesses é cada vez mais ampla e legítima.
Diante desse quadro, a educação formal vai ser modificada:
ENTRE “O QUE E COMO É NECESSÁRIO ENSINAR” E “O QUE E COMO EU QUERO APRENDER”, A BALANÇA, QUE PENDEU EXCESSIVAMENTE PARA O PRIMEIRO TERMO DA EQUAÇÃO ATÉ AQUI, DEVE FAVORECER O SEGUNDO.
O jovem de hoje já cresceu em um mundo sem moral imposta, ele é livre sexualmente – entendendo que essa liberdade lhe foi garantida por lei -, é livre na escolha de sua carreira profissional e em outros aspectos que tocam a formação de sua identidade e que, hoje, ninguém mais questiona.
Por isso, o jovem dirá não às ideologias, no sentido de mistificações da realidade e de ideias impostas.
DISCURSOS VAZIOS, AINDA QUE COMOVENTES OU ACUSATÓRIOS, POR SI SÓ NÃO BASTARÃO. TERÃO QUE SER REAIS E VERDADEIROS PARA COMUNICAR COM ELE.
As marcas hoje pegam carona na culpa socioambiental que assola o Zeitgeist para criar posicionamentos nesse território. Porém, dificilmente o jovem continuará a comprar essa culpa por muito tempo.
DITO DE OUTRO MODO, NÃO BASTARÁ ÀS MARCAS SEREM “VERDES” OU “ÉTICAS” PARA SEREM BEM VISTAS E ACEITAS PELO JOVEM.
Vão perder força junto a essa geração as manipulações de instituições como partidos políticos e religiões.
Para renovar o seu discurso e estancar a perda de fieis – já que o culto da espiritualidade sem religião é a tendência mais forte, de modo geral – as religiões vão ter que se flexibilizar, confirmando que o poder tende para o lado do indivíduo, para onde quer que se olhe.
Mas, vamos além: a flexibilização das religiões oficiais não se destinará apenas aos fieis (processo que já começou no catolicismo). Ela se dará também no seu corpo interno, isto é, são as regras internas que terão de se flexibilizar, com a revisão de alguns dogmas vigentes.
Muito tolerantes, esses jovens, ao contrário, tendem a aceitar cada vez menos o excesso de patrulhamento em termos do que deve ou não deve ser dito ou ser feito.
O POLITICAMENTE CORRETO, IMPOSTO DE CIMA PARA BAIXO, VAI PERDER O SENTIDO, POIS CADA UM TERÁ SUAS PRÓPRIAS REGRAS PARA DECIDIR AQUILO QUE LHE CONVÉM, RESPEITANDO OS LIMITES DA SOCIABILIDADE.
Até aqui, a melhor resposta tem sido o humor – basicamente, aquele originado na internet -, que coloca o jovem como protagonista, com suas críticas às instituições. No entretenimento, o novo humor é a manifestação que se mostrou mais individualista, oferecendo alternativas ao comediante de tipos e mil e uma caras.
As mídias e o entretenimento tradicionais – referimo-nos à televisão e ao cinema brasileiros – tentam correr atrás, buscando os casos de sucesso nas redes e oferecendo o que acreditam ser a preferência dos jovens. Porém, a tentativa de recriar o criativo, aprisionando-o em fórmulas conhecidas, resulta, no melhor dos casos, em simulacros.
PARECE QUE NINGUÉM ENTENDEU AINDA QUE, MAIS DO QUE NUNCA, É PRECISO CRIAR TENDÊNCIAS, E NÃO APENAS SEGUI-LAS.
Os jovens serão mais maduros em relação à oferta de entretenimento. Também nesse campo valerá a fórmula: “nada será aceito quando for imposto”, quando houver a sensação ou a tentativa de impor o que quer que seja ao consumidor.
ESTILO DE VIDA E PRIORIDADES
Esses jovens, que hoje prezam tanto a criatividade, vão ser ainda mais flexíveis e inventivos, no sentido de saber como “se virar nos 30” com maior facilidade – por exemplo, na gestão da própria vida, nas fontes de criação de renda, etc.
Saber lidar melhor com o imediatismo e a ansiedade, outra marca dessa geração, resultará em planejar-se para comprar e esperar para ter. Assim, haverá uma relativização da gratificação imediata:
NEM SEMPRE É POSSÍVEL TER TUDO O QUE SE DESEJA NO MOMENTO EM QUE SE DESEJA, E NEM POR ISSO A VIDA É MENOS INTERESSANTE.
O planejamento financeiro entra, definitivamente, no radar dessa geração.
O aspecto positivo do custo-benefício também se acentua. Por outro lado, não se deve ficar com a imagem de um ser 100% racional, “superior”, que só vai consumir dentro da lógica e do bom senso:
É PRECISO DEIXAR CLARO, MAIS UMA VEZ, QUE O CONSUMIDOR TERÁ CADA VEZ MAIS SATISFAÇÕES PRIVADAS E PESSOAIS, DENTRO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO EM QUE PESA, SOBRETUDO, A SUA PRÓPRIA LÓGICA.
Ou seja, se esse jovem quiser gastar todo o dinheiro que receber com tecnologia e viagens – duas de suas mais fortes prioridades de consumo, além da alimentação -, tendo que abrir mão de outras necessidades básicas, assim definidas pela sociedade, ele o fará, sem o menor problema de incoerência ou irracionalidade.
Facilidade, praticidade e economia de tempo serão demandas constantes, visto que a vida prática tende a uma complexificação crescente.
O ANSEIO GENERALIZADO PELA SIMPLIFICAÇÃO DAS ROTINAS, SOB AS MAIS DIVERSAS FORMAS, É A JUSTA MEDIDA DE QUÃO COMPLEXO E ACELERADO O COTIDIANO SE TORNOU.
Nesse contexto, a prestação de serviços ao consumidor pelo mercado entra em um novo patamar. Serão exigidos serviços mais diversificados, mais eficientes, mais individualizados e com qualidade superior. Menos do que isso será percebido como atraso ou retrocesso, abrindo (ainda mais) espaço para a infidelidade do consumidor.
A tecnologia será cada vez mais vista como elemento facilitador da autonomia, da informação e das escolhas do consumidor no varejo. Haverá um aumento constante da demanda por informação sobre os produtos, serviços e marcas pelo consumidor empoderado.
É claro que ninguém mais duvida de tendências consumadas, como a continuidade do crescimento das compras e serviços online, a integração crescente entre o digital e o físico nas formas de varejo, a preferência por produtos com tecnologia e possibilidade de compartilhamento embarcadas.
COM SUA IRREFREÁVEL EXPANSÃO, O DIGITAL, PORÉM, DEIXA DE SER A TERRA PROMETIDA, ONDE TUDO CRESCE E PROSPERA QUASE QUE POR DEFINIÇÃO.
Uma das reações adversas do digital é a contínua exposição do consumidor à oferta, acarretando o consumo imaginário, o qual, juntamente com o assédio do mercado pelo uso excessivo de técnicas baseadas em big data, funciona como força desaceleradora do próprio consumo.
Já se fala, também, de fadiga digital, especialmente entre os consumidores Ys mais jovens, como atesta a estagnação das vendas de livros digitais no mercado norte-americano para esse público.
Por fim, valores como ética e transparência vão deixar de ser distintivos para as marcas e serão vistos como obrigação do mercado, ganhando, inclusive, outras definições.
SERÁ O FIM DO MONOPÓLIO DA ÉTICA PELA RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL.
Mais importante para o jovem será a honestidade e a coerência entre a marca, o posicionamento e o tipo de produto, serviço ou experiência que prometer entregar: “Ao bacon o que é do bacon”. Todos os segmentos terão vez e voz, dentro de um espectro de oferta e de demanda cada vez mais amplo e legítimo, conferindo sentido pleno ao termo diversidade.
ÚLTIMO POST DA SÉRIE: Mais projeções e as conclusões do estudo “Depois de amanhã”.
