EXISTE O “NOVO” CONSUMIDOR MASCULINO?
- Publicado originalmente pela revista AbcDesign entre janeiro de 2013 e setembro de 2016.
Depois de mais de uma década focando nas mulheres e nos impactos de seu crescente poder de compra, o mercado se volta, novamente, para o consumo masculino, que tem sustentado o bom desempenho de setores como o luxo e de segmentos importantes do design, da cosmética e da moda, além, é claro, das indústrias “tec”. Tal interesse renovado é o combustível para a produção de análises que procuram descrever o comportamento do “novo” consumidor e suas segmentações, no mais das vezes, porém, sem base em estudos de mercado que as comprovem.
As representações do masculino em circulação oferecem um termômetro desse esforço classificatório, que acaba por gerar mais confusão onde se buscava clarear o entendimento. Assim, o homem contemporâneo ora é o neomacho de alma sensível (o “lenhador urbano”, atualmente em voga), ora surge como inseguro e dominado pela mulher forte (numa publicidade de desodorantes), ou ainda na figura do “cara” descolado, intelectual e cheio de testosterona, tudo ao mesmo tempo (para uma marca de automóveis). Em outro registro, lançamentos para a moda masculina relatados pela imprensa especializada sugerem que o consumidor voltou a flertar com a androginia e com o unissex. Afinal, o que querem os homens?
A confusão se explica, em parte, porque a masculinidade deixou de ser um bloco monolítico. Na esteira da assim chamada “crise masculina”, que viu seu apogeu nos anos 1980-90, emergiram outras possibilidades de ser homem, fugindo ao modelo preponderante de macho construído pela sociedade patriarcal.
Com isso, desde então, as representações do homem também se fragmentaram, fazendo com que observadores menos avisados enxerguem o novo onde existe uma continuidade de tendências já bastante conhecidas. É o caso do “lenhador urbano”, um descendente do “homem assumido” (Observatório de Sinais, 2005), um modelo comportamental que retomava características mais marcadamente masculinas como reação à ênfase do mercado no “metrossexual”, que dominara a cena a partir de meados dos anos 1990.
Esta última figura, aliás, ainda bastante presente (vide CR7 e congêneres), ensejou uma série de projeções equivocadas. A “feminização” da figura masculina que o metrossexual de certo modo favoreceu (corpolatria, gosto pela moda e por territórios de consumo até ali marcadamente femininos, etc.) foi a contraparte da “masculinização” trazida pela mulher autônoma e financeiramente independente.
Em função desse cruzamento de referências, alguns previram um crescente apagamento dos limites entre o masculino e o feminino, sobretudo na aparência dos indivíduos. Se é verdade que a sociedade está se tornando cada vez mais andrógina, isso não ocorre na esfera das aparências, e sim nos papeis sociais, no sentido de que não há praticamente mais nenhum território de exclusividade para homens ou mulheres. Assim, quanto mais avançar a igualdade entre os sexos, maior será a distinção de gêneros, e não o contrário.
Outro sinal interessante é a perda da força corrosiva e questionadora da cultura gay, cada vez mais sintonizada com o establishment por causa da normalização da homossexualidade e de sua crescente legitimação social. Para o consumo e a estética, os homens gays sempre foram considerados inovadores disruptivos, mas hoje a balança pende para o desejo manifesto de ser e parecer igual a todo mundo. Não se trata de “caretice”: quanto mais o individualismo avança e desregula as noções do que “pode” e do que “não pode”, em termos de orientações sexuais, menor a necessidade dos indivíduos de fazer uma bandeira de suas estratégias de consumo.
Dario Caldas
Enfim, a evolução das identidades feminina e masculina é um tema clássico, mas capcioso, porque corre o risco de deslizar para posições sexistas ou retrógradas. Simplificações e clichês à parte, é impossível fugir à constatação de que as formas de consumir de homens e mulheres são distintas e que a projetação e o design atingem resultados superiores ao levarem em conta tais diferenças.
