• A Joia, o Jovem e o Luxo Emocional

    Realizado em 2005 por encomenda do IBGM (Instituto Brasileiro de Gemas e Metais), esse estudo de mercado focado no consumidor jovem tinha por objetivos produzir um pacote de informações estratégicas sobre o jovem e sua relação com a joia, fornecendo ao setor joalheiro um conjunto de orientações para ações futuras. O material aqui apresentado é uma síntese de alguns pontos do estudo. No caso do jovem e da joia, foram detectadas quatro macrotendências que deram o contexto para a pesquisa realizada.

  • Juvenismo

    Ser jovem e permanecer jovem são desejos e valores compartilhados por todos, hoje em dia. A aproximação entre os estilos de vida de gerações diferentes fez surgir os "adultescentes" ou "kidults", adultos de 30 a 40 anos que se comportam como jovens. Também vemos aumentar a influência dos jovens nas escolhas e no consumo dos pais. É essa tendência que explica a força do mercado jovem e a razão da pesquisa realizada.

  • Pessoal e intransferível

    O individualismo é a marca registrada do nosso tempo. É essa tendência que desperta no jovem ( e nas pessoas em geral) o desejo de sentir-se único, especial, exclusivo, a que as joias respondem tão bem.

  • Identifique-se

    Quanto mais os mercados e os estilos de vida se globalizam, maior o desejo por diferenciação e pela afirmação de uma indentidade própria. Esta tendência explica fenômenos como a necessidade de construção da "marca Brasil", o desejo por pordutos com personalidade e a própria força crescente das marcas no mercado.

  • Luxo Emocional

    O consumidor de hoje não compra produtos de luxo apenas para manifestar status, mas também para se dar prazer, para ter uma emoção, uma nova experiência ou simplesmente por achar que merece.

Consumidor jovem

O jovem de hoje sobrepõe o mundo real e o mundo virtual, tem laços e relacionamentos mais numerosos, mais livres e mais soltos, uma indentidade "turista", que pode mudar com o tempo. A internet fez surgir o individualismo em rede, novas formas de agrupar-se em comunidades, e jovens que se expressam e produzem conteúdo mais livremente. Em geral, o jovem é:
Individualista
Vaidoso
Satisfaz seus próprios interesses/prazeres
Aberto ao novo, às mudanças e mais sensível à opinião do outro (seu grupo de referência)

'Os produtos de luxo *não são mais destinados *apenas à clientela de elite,*mas à parte elitista que existe *em cada um de nós'*(Gilles Lipovetsky, Eliette Roux)

Um ponto muito importante a ser ressaltado é que o interesse pela joia não aparece naturalmente, nas entrevistas com os jovens, nem mesmo quando se fala de consumo, de objetos de luxo, etc. O jovem precisa ser estimulado a falar de joia, o que mostra o seu distanciamento. Na nossa avaliação, é o resultado do abandono desse consumidor pelo próprio setor, no nível dos produtos, do varejo ou da comunicação.

Mas, quando provocado, como a joia é percebida e representada pelo jovem?

Expressa a individualidade

“Todos os meus anéis têm valor sentimental pra mim. As correntes eu ganhei da minha mãe, esta outra de uma prima, esta corrente de baixo tem o símbolo da minha religião, esta aqui debaixo está escrita em japonês, é uma letra só, é o meu sobrenome."

É verdade que a associação de ideias entre joia e status ainda é "automática", mas os jovens expressam o consumo como forma de obter prazer e as joias como marcas do individual, do diferente, do pessoal.

Ao mesmo tempo, a joia revela aquele ou aquela que a usa, ela é um objeto privilegiado para condensar os traços de uma personalidade.

O jovem é o centro de seu universo. É por isso que os sinais que marcam o indivíduo (letra, símbolo, seu nome) ou que possibilitam marcar o seus objetos (penduricalhos, broches, pins, etc.) têm a prefência do jovem.

É um objeto diferente de todos os outros: "A joia é um degrau acima".

A joia nunca é vista como um objeto qualquer, ela é situada sempre na esfera do especial. Por estar ligada a momentos especiais na relação com o outro, ao afeto e ao sentimento, no imaginário do jovem a joia está num nivel superior.

A joia está no território do prazer: "O design pode representar o estilo do momento, mas uma joia representa um sentimento".

A joia é percebida em oposição a objetos que têm uma funcionalidade, como acessórios ou roupas. Isso se transforma em vantagem, pois a joia, em vez de "servir para alguma coisa", é associada ao prazer, ao sonho, à fantasia.

Tradições revalorizadas

É falso dizer que os valores se perderam para o jovem, sobretudo o valor afetivo que o presente joia incorpora. Tradições são valorizadas, mesmo que não sejam praticadas.

Nas estratégias de comunicação, fazer apelo a esses valores e tradições vai ao encontro dos desejos profundos do consumidor jovem.

À força de destruir as tradições ruins, destruímos as boas também - como as joias de familia".

O presente joia

“Se eu fosse homem, teria resistência em dar uma joia para uma mulher, iria pensar mil vezes antes de dar”.

Se o valor da joia está intacto, por que esse presente não é mais frequente? As explicações mais comuns são o preço e a concorrência de outros objetos de desejo, mas isso não é tudo: os relacionamentos estão mais numerosos e menos duradouros, além de que, nas últimas décadas, homens e mulheres entraram num terreno de disputas e de afastamento afetivo. O resultado é certa desconfiança entre as partes. Ao mesmo tempo, objetos como anéis de compromisso voltam à moda.

Ouro, pedras, prata ou materiais alternativos?

Quanto aos materiais, muito se tem falado sobre a queda de consumo do ouro, mas constatamos que, para o jovem, a palavra "joia" remete diretamente a esse metal, juntamente com pedras preciosas. A predileção recente pela prata e o prateado, entre os jovens, é explicada pela estética dominante ou por um desejo de discrição (a elegância discreta). Mas há uma forte tendência de revalorização do ouro e do dourado, tanto na moda e entre as elites sociais, quanto entre funkeiros, rappers e consumidores que buscam inovação.

Qual o peso do fator preço na decisão de compra?

Não é o fator decisivo para o jovem - senão, ele não compraria um jeans de mil reais ou um par de tênis de duzentos reais... O jovem quer design, inovação, moda e marca - tudo aquilo que ele associa com modernidade.

O consumidor de hoje pensa em termos de valor (e não apenas de preço), isto é, ele avalia quais os benefícios simbólicos e emocionais que o objeto pode lhe proporcionar.

Por outro lado, o consumidor em geral questiona com frequência o preço do produto joia, e isto porque:

  • O barateamento do ouro possibilitou a democratização do acesso às joias leves, fazendo com que um espectro muito grande de preços seja percebido como possível, o que acaba confundindo o consumidor
  • Surgiram categorias que misturam ainda mais as cartas (por exemplo: bijuterias finas por preço de joia, peças de design e materiais alternativos supervalorizadas).

Risco de banalização da joia

Alguns dos jovens entrevistados disseram que outros objetos de consumo também podem ser considerados como "joias", o que traz um sério risco de banalização: se tudo é uma "joia", para quê comprar uma de verdade? Essa ideia não é benéfica para a imagem do produto, nem para o setor como um todo.

Recomendação: Lutar contra a banalização. O setor deve combater com determinação a ideia de que tudo pode ser uma joia e deixar claro para o consumidor que determinados atributos - físicos, de fabricação, estéticos, além do valor e da qualidade dos materiais empregados - são condição para que se possa falar de "joia".

Um celular de design sofistificado é uma joia também".

Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças

Do setor joalheiro no Brasil

Forças

  • Diversidade de mercados
  • Valor afetivo reconhecido
  • Tendência de revalorização do ouro amarelo
  • Aspecto artesanal
  • Capacidade de incorporar design e moda

Fraquezas

  • Preço não corresponde a valor percebido
  • Percepção do produto como antigo, velho e ultrapassado
  • Falta de criatividade e design
  • Pouca visibilidade do setor
  • Comodismo (varejo)
  • Indistinção (fabricantes)

Oportunidades

  • Mercado de luxo e e sensibilidade ao luxo em alta
  • Generalização da lógica da ornamentação
  • Rejuvenescimento do luxo e Juvenismo sociocultural
  • Tendência ao reequilíbrio das relações afetivas homem-mulher
  • Mercado masculino em expansão

Ameaças

  • Banalização da joia: "tudo é joia"
  • Tecnocracia
  • Corpolatria
  • Estado das relações afetivas
  • Concorrência de outros objetos de desejo

As Marianas e os Alexandres

A pesquisa identificou um perfil de jovens, chamados pelos nomes acima, para ser melhor trabalhado pelo setor joalheiro. Quanto à renda, são jovens das camadas médias, uma vez que não se constatou resistência ao consumo de joia nem entre os jovens das famílias de alta renda, nem entre os de baixa renda (que consomem "joias" populares ou, simplesmente, não tem poder aquisitivo para tal).
Perfil

Jovens dos estratos de renda média, trabalhadores com formação educacional em andamento ou já concluída. Vaidosos, pois acreditam em modelos impostos. A qualificação da formação é menos importante do que o diploma em si.

Contraditórios

Consideram-se modernos, mas têm atitudes conservadoras (no terreno afetivo, por exemplo); querem ser autônomos e independentes, mas não querem sair da casa dos pais; são liberados na sua sexualidade, mas querem encontrar um "amor verdadeiro".

Pais

A relação com os pais é de igualdade: rejeitam toda forma de autoridade.

Ética

Apreciam muito uma postura ética. Defendem as grandes causas, como a preservação do meio ambiente, mas não agem de acordo com elas no cotidiano.

Consumo

Trabalham para o seu consumo próprio; veem o consumo como forma de auto-apreciação, gostam de moda, design e tecnologia e tem forte motivação aspiracional. Gostam de marcas, orientam-se por elas, mas são extremamente infiéis.

Joias

Não tem nenhum preconceito contra as joias, mas desconfiam de "joias" de preço muito baixo.

As Marianas e os Alexandres não gostam de joias muito grandes, vistosas ou pesadas. Usam tanto o ouro como a prata, indistintamente. Podem "zapear" entre diversos estilos, o que é uma vantagem para o mercado, pois precisam de acessórios que combinem com uma diversidade de looks. São muito sensíveis às mensagens que tenham conteúdo ético ou que apelem à perfomance (por exemplo, a tecnologia envolvida na fabricação de uma peça etc.)

Análise comportamental

A relação do jovem com a joia
  • O jovem não gosta de joias? O que o jovem não gosta é de tudo o que lhe dê as sensações de passividade, responsabilidade, medo, cuidado... Principalmente, ele não gosta das coisas que seus amigos não saibam reconhecer.

  • Ficou provado na pesquisa que o jovem não considera as peças de design propriamente como joias, e sim como "uma forma de arte" e, como tal, entendem e justificam o preço de algumas. Ao mesmo tempo, valorizam muito toda forma de design, traduzindo a demanda por estética e o refinamento do gosto médio.

  • O jovem reconhece como joia a peça que carrega materiais nobres, como ouro, diamantes e, principalmente, o diferencial de seu preço. Não acreditam, em hipótese alguma, que uma joia possa custar pouco: aqui, percebe-se que o está incutido neles é a condição econômica de quem as possui.
  • O falso, o quase igual e o parecido não satisfazem o jovem, no que se refere à joia, diferentemente de outros objetos.

  • O jovem conhece e concorda que a joia possui atributos emocionais e afetivos, que ela carrega a importancia do "amor". A pesquisa concluiu que o desejo por joia foi apenas trancado no mesmo compartimento em que estava guardada a necessidade de casamento, união, filhos, etc.

  • Não se pode esquecer que o jovem de hoje é filho das mulheres dos anos 1970 e 80, que sonegaram a eles essa cultura da joia, pois, erroneamente, viam nas joias uma condição de fragilidade e apostaram em outros objetos de poder, como carros, apartamentos, viagens. Porém, a pesquisa mostrou que já não é mais assim. Mesmo as jovens que não foram educadas para conhecer uma joia, hoje, já a desejam, e aquelas com poder aquisitivo suficiente, compram uma joia para si (embora prefiram ganhar uma de presente).

Recomendações para comunicar com os jovens

Definimos "comunicação" de maneira mais ampla do que o seu sentido habitual (que assume em "comunicação publicitária", por exemplo). Nessa definição, o produto comunica tanto quanto a embalagem, a loja, a força de vendas, um anúncio etc.

Para o jovem de hoje, comunicar é viver online , realizando uma série infinita de operações de comunicação, como emissor ou como receptor. Nada mais apropriado, portanto, do que utilizar as chaves da comunicação para penetrar no universo jovem.

Algumas marcas de joias já entenderam que é preciso falar diretamente com o jovem, tanto no nível do design e da linguagem do produto, como nos níveis do visual merchandising (exposição e ponto de venda), da comunicação e da promoção.

O jovem é naturalmente mais aberto ao novo e ao moderno, e rechaça tudo o que o remete a "antigo", "com cara de velho", "ultrapassado". Também rejeita o que "parece, mas não é", tanto em qualidade, quanto em originalidade. Quanto mais próximos da inovação e da modernidade, mais o design de uma joia ou a arquitetura de uma loja agradam ao consumidor jovem.

Não basta ter o jovem como foco, é necessário focar no foco do jovem. Esse pequeno grande insight traz duas consequências inevitáveis: é preciso ter um conhecimento cada vez mais profundo dos comportamentos de seus consumidores e para atingir os jovens, através de uma campanha, promoção ou uma coleção de produtos, é preciso acertar no alvo de seus interesses e de suas paixões.

A Pesquisa ODES “A Joia, o Jovem e o Luxo Emocional” foi realizada entre junho e agosto de 2005 para o IBGM (Instituto Brasileiro de Gemas e Metais) com o objetivo de produzir um pacote de informações estratégicas para o setor, a partir do jovem e de sua relação com a joia. Este material é um resumo dos resultados da pesquisa original.

O estudo foi idealizado para contribuir com o aumento da competitividade do setor joalheiro e difundir o conhecimento produzido, diretamente aplicável nos negócios, para toda a cadeia produtiva da joia. Um dos desdobramentos do projeto foi a realização de uma série de workshops com varejistas em cinco capitais brasileiras.
Pesquisa exploratória
  • Mapa de tendências e sensibilidades emergentes
  • Pontos de vistas de especialistas e formadores de opinião
  • Consultoria de Gilles Lipovetsky
  • Entrevistas com profissionais do setor
  • Monitoração de mídia e bibliografia
Pesquisa de campo com o jovem

Realização de 47 entrevistas em profundidade com jovens entre 15 e 35 anos, sendo consideradas 44 entrevistas válidas: 34 realizadas em São Paulo e 10 no Rio de Janeiro.

Observação direta

Observação direta do varejo e outros pontos de interesse em São Paulo e Rio de Janeiro.

Imagens: Sue Schwartz, G.G. (GIA), Thomas8047, Ding Yuin Shan, Mallory Williams

Citação principal: Gilles Lipovetsky, Eliette Roux, O luxo eterno. Outras citações: entrevistas em profundidade com jovens