COMO A GERAÇÃO ALFA ESTÁ REDEFININDO O MERCADO INFANTIL

A geração que hoje tem menos de 10 anos já recebeu um nome: trata-se da Geração Alfa. Se é verdade que as crianças de hoje vão crescer e se tornar os consumidores de amanhã – daí a importância, para qualquer marca, de permanecer relevante através das sucessivas gerações -, o interesse pelo novo universo infantil, evidentemente, vai muito além do mercado e atinge diversas esferas da sociedade contemporânea, muito preocupada com o futuro.

 

Assim, o comportamento infantil de hoje também se encaixa na discussão mais ampla sobre as mudanças que se abateram sobre todas as faixas etárias (“novos velhos”, “adultescentes” etc.). Tornou-se muito comum a gente ouvir falar de crianças cada vez mais precoces em determinados aspectos, especialmente os cognitivos – e elas são mesmo, graças, em parte, à multiplicação de estímulos a que estão expostas, neste presente tecnológico e hiperconectado.

 

Geração Alfa_ODES_Alex Chinneck
Obra “Birth, death and a midlife crisis”, do artista Alex Chinneck. Foto: Designboom.

+++ ESTÍMULOS

 

Aparentemente, a ampliação do campo de cognição infantil é uma tendência cultural sem volta. Veja os sinais:

Advogados e juristas brasileiros defendem que noções de direito devem ser ensinadas às crianças nas escolas, para que a cidadania plena seja cultivada desde cedo (e o ODES apoia essa ideia!).

 

Geração Alfa_ODES_direito
O advogado Julio Cesar Hidalgo defende a implementação do curso de direito nos currículos escolares Foto: Tiago Queiroz/Estadão.

 

O serviço financeiro Square, de pagamento por cartão via smartphones, desenvolveu um aplicativo especial, todo ilustrado e com narrativa do tipo “era uma vez”, para ensinar às crianças o que é… bitcoin!

 

O mega-influente jornal New York Times – que ultrapassou, em 2017, a marca de 1 bilhão de dólares em receita com assinaturas – não dorme no ponto: em busca da fidelização dos pequenos leitores, lançou um novo e inovador suplemento mensal para crianças.

 

Geração Alfa_ODES_suplemento infantil do NYTimes
Uma capa do suplemento infantil do jornal New York Times. Foto: divulgação.

FILHO DE PEIXE ?

 

Muito da discussão sobre as novas crianças alfa tem a ver com o fato de que elas são os filhos da geração mais paparicada da história: os millennials, ou Geração Y. De fato, tanto se falou e se discutiu sobre os inovadores millennials que, agora, não sem razão, há uma grande expectativa para saber como eles se comportarão como adultos e pais, e qual será o resultado disso no comportamento dos filhos.

 

Algumas evidências, relacionadas a outras macrotendências, já são observáveis. Por exemplo, o fenômeno dos pais cada vez mais corujas e comprometidos com a educação das crianças é uma ótima “novidade” (entre aspas, porque já faz algum tempo que falamos dessa e de outras mudanças de comportamento do homem). Espera-se que, lá na frente, essa nova postura masculina vá não só criar homens menos travados emocionalmente como impactar positivamente a esfera afetiva das crianças em geral.

 

Geração Alfa_ODES_gusttavo lima e filho
Gusttavo Lima se derretendo por seu filho nas redes sociais. Foto: Instagram do artista.

 

A relação da Geração Y com seus filhos também está modificando aspectos importantes do consumo e das marcas dirigidas ao público infantil. É esse o campo que vamos explorar agora.

 

GOURMETS E SAUDÁVEIS

 

A onda da comida saudável não tardaria a chegar ao universo infantil. O serviço por assinatura nova-iorquino Nourish Baby desenvolveu uma linha de produtos para bebês, com ingredientes frescos para lá de diferenciados, em refeições sempre muito bem apoiadas por argumentos funcionais, sustentáveis e saudáveis.

 

Geração Alfa_ODES_Nourish Baby
Foto: Nourish Baby | divulgação.

 

Nesse discurso de marca, nada é por acaso, tudo tem um porquê: o salmão selvagem dos croquetes que entram na papinha do jantar não é só um peixinho, não: ele “é rico em gorduras ômega-3 e uma proteína de fácil digestão”… Ingredientes locais e da estação, não geneticamente modificados, animais criados soltos e alimentados com grama, vitaminas e minerais essenciais, completam o pacote projetado sob medida para agradar millennials – inclusive no design das embalagens, com um indispensável toque artsy.

 

Geração Alfa_ODES_Nourish Baby
Foto: Nourish Baby | divulgação.

DESDE O BERÇO, LITERALMENTE

 

A marca Ford tem feito vários esforços de reposicionamento para evoluir de uma marca de automóveis para uma marca de mobilidade, no sentido mais amplo. Para ampliar e enriquecer o modo como é percebida pelos consumidores, a marca americana está redefinindo a concessionária de veículos como um hub de mobilidade e pode, até mesmo, conceber… um berço! Sim, um berço que simula o famoso passeio de carro (balanço, iluminação, barulhinho do bem…) para a criança dormir.

 

MINI-INFLUENCERS

 

Eles estão em toda parte e, como não poderia deixar de ser, entre as crianças também. Nas redes sociais e nos vídeos do Youtube, os mini-influencers já estão no radar das marcas de brinquedos, moda, alimentação, festas, entretenimento e de tantos outros segmentos de olho em um mercado gigantesco.

 

Geração Alfa_ODES_Coco Pink Princess
Mini-influencer Coco Pink Princess. Fotos: Instagram.

 

No Instagram, verdadeiro eldorado dos influencers, a fashionista mirim Coco Pink Princess (4 aninhos!) já amealhou 476 mil seguidores… Titi, a filhota de Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, tem sua imagem reiteradamente difundida pelo casal, com mensagens e ações de inclusão.

 

Geração Alfa_ODES_titi
Titi. Foto: Instagram de Bruno Gagliasso.

SMART TOYS

 

Brincar enquanto se educa, educar quando se brinca, esse par já é tradicional – mas ganha novos aspectos, conforme as demandas sociais avançam e as crianças, de seu lado, ficam mais rápidas e espertas.

A marca ecoBirdy, por exemplo, depois de dois anos estudando em profundidade como reciclar brinquedos de plástico de modo sustentável, criou e lançou produtos feitos 100% de plástico descartado.

 

Geração Alfa_ODES_ecobirdy
Produtos da ecoBirdy. Foto: Dezeen.

 

Na mesma linha, o coletivo de arte e design holandês We Make Carpets montou uma exposição interativa com materiais de uso cotidiano para a NGV, uma galeria de arte voltada para o público infantil, em Melbourne (Austrália).

 

Geração Alfa_ODES_we-make-carpets
Exposição do coletivo We Make Carpets. Foto: NGV.

KIDWEAR DE LUXO

 

O Business of Fashion deu o tom: “como os millennials estão fazendo acontecer o novo boom do kidwear de luxo”. Essa é uma outra abordagem, bem diversa das preocupações com sustentabilidade (mas não necessariamente em contradição com ela). Mais uma vez, na raiz desse boom estão os pais Y, que veem o consumo de roupas de luxo para seus filhos como uma diversão a mais e como uma forma de consumo indulgente a que toda a família tem direito.

 

Geração Alfa_ODES_bof_gucci
Foto: capa do site Business of Fashion.

 

Em consequência, marcas de luxo como Gucci, Marni, Balenciaga têm investido fortemente em coleções para crianças, um mercado especialmente promissor na Ásia. Em capitais como Tóquio e Seul, de quebra, a moda infantil recebe fortes influências do streetwear e fica menos caretinha (ser careta, sabe-se, é ficar dentro da caixa, uma espécie de pecado mortal para a geração Y).

 

Nessa onda, o e-commerce Hypekids (“fashion | shoes | toys | entertainement”) filhote do e-commerce de luxo Hypebeast, foi lançado com grande sucesso em meados de 2017.

 

Geração Alfa_ODES_mumofsix
Foto: Hypekids.

JUST KIDS

 

Bons exemplos de design para crianças continuam observando com inteligência a necessária dose de ludismo, como nos casos abaixo: uma loja de sapatos na Espanha, tênis descolados e acessórios fofos…

 

Geração Alfa_ODES_little-stories-store
Loja Little Stories, Espanha. Foto: divulgação.
Geração Alfa_ODES_dragon-ball-z-nike
Tênis Dragon Ball Z da Nike. Foto: divulgação.
Geração Alfa_ODES_acessório infantil
Colaboração entre as marcas Tokidoki e Ju Ju Be. Foto: Hypekids.

 

Na TV, é verdade que o tempo em que programa para criança era só ver desenho está bem distante. A onda de reality shows infantis, que começou já faz alguns anos, explodiu agora com os realities de gastronomia, de churrasqueiros mirins a minichefs.

 

Nessa seara, nosso preferido é o Junior Bake Off Brasil, do SBT. Por quê? Precisamente, porque o programa não tenta transformar as crianças em competidores adultos. O clima de brincadeira e a necessária dose de julgamento “café com leite” estão presentes, sem contrangimentos. A emissora, que soube reinventar o nicho da programação infantil no horário nobre, acertou no formato e no tom.

 

Geração Alfa_ODES_junior-bake-off-brasil
Elenco do programa Junior Bake Off Brasil. Foto: Divulgação.

 

Conclusão: há um exagero em olhar os alfas apenas pelo ângulo da precocidadeAntes de mais nada, crianças são crianças, agem, sentem e se comportam como tal. Isso é básico, mas às vezes parece que as marcas esquecem desse “detalhe”, transformando as crianças em miniadultos (como na campanha abaixo, da marca Reebok), o que é frequentemente problemático.

 

Geração Alfa_ODES_reebok
Campanha Reebok infantil. Foto: divulgação.