Será que o máximo do luxo contemporâneo está na negação do conceito de luxo tradicional? Pelo menos, essa é uma das correntes do setor de luxo que mais ganham força no mercado, a ponto de hoje falar-se de um luxo antiluxo.

A contradição seria difícil de entender se não houvesse um precedente bem conhecido: a antimoda que vira moda, isto é, as tendências que se originam de estéticas e movimentos marginais, como as subculturas urbanas, e acabam tragadas pelo mainstream. A manifestação atual dessa macrotendência é chamada pelo ODES de UNDER_LINE e já foi apresentada aqui pelo Sinais.

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A Balenciaga, com a criação do estilista Demna Gvasalia, é um exemplo de marca de luxo que tem investido em novas linguagens para o luxo. Foto: Divulgação.

Agora, vemos um novo desdobramento dessa tendência, especificamente no setor de luxo. O modo de funcionamento do antiluxo contemporâneo fica mais claro se analisarmos as mudanças em um pilar do luxo tradicional: a noção de conforto.

 

DESAFIA-ME

A ideia de luxo sempre esteve ligada à de conforto – ou de mais conforto, na verdade. Basta pensar no que significa, hoje, voar de primeira classe nas companhias aéreas mais luxuosas do planeta, como a Emirates – bem distante do “conforto” prometido pela ponte aérea São Paulo-Rio, não é?

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Cabine da primeira classe da Emirates. Foto: Divulgação.

A partir dos anos 1950, a ideia de ter conforto em casa era sinônimo de possuir o maior número possível de eletrodomésticos. Com a segmentação crescente dos estilos de vida, o conforto evoluiu para uma noção mais qualitativa, ligada a bem-estar e qualidade de vida.

Na presente era de consumo emocional, as motivações do consumidor são cada vez mais individualizadas, escapando do figurino padrão. Por exemplo, o desejo de status, que é um pressuposto das marcas de luxo, pode eventualmente passar para um segundo plano, cedendo espaço para outros drivers mais relevantes do ponto de vista de cada indivíduo.

Testar os próprios limites e buscar novas experiências enriquecedorasestão se tornando drivers de consumo poderosos. 

Assim, vemos ganhar força a ideia de que o “verdadeiro luxo” está ligado a experimentar desafios físicos e intelectuais. Testar os próprios limites e buscar novas experiências enriquecedoras para a própria existência – mesmo que elas custem caro – estão se tornando drivers de consumo poderosos para as novas gerações. O status também está mudando de significado: tirar um ano sabático para correr mundo e meditar pode valer mais do que ostentar a bolsa da marca X – e custar tanto quanto, ou mais…

 

DESIGN CEREBRAL

O objetivo desse tipo de design é pegar o consumidor pela cabeça e fazê-lo envolver-se emocionalmente por meio da energia dispendida para entender o objeto e o que ele propõe.

Nessa linha, hoje, existe uma tendência de valorização da estrutura dos objetos, que se torna aparente, ou mesmo a brincadeira com a ideia do esqueleto, como nessa poltrona de design colecionável ou na releitura do icônico relógio Santos, da marca Cartier.

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Design coreano de Jade T. Cho. Foto: Dezeen.

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Novo Santos lançado pela Cartier, em Genebra. Foto: Divulgação da marca.

A designer espanhola Patricia Urquiola também oferece um design com estímulo intelectual, nessa proposta de tapete com ilusão de ótica, feita para agradar consumidores entediados, que “já leram todos os livros”, como diria o poeta.

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Tapete de Patricia Urquiola. Foto: Designboom.

 

DESTINOS IMPROVÁVEIS

Passar férias em destinos pouco prováveis – por exemplo, no círculo polar ártico, se encaixa perfeitamente nesse novo conceito de luxo como desafio. O escritório de arquitetura Snøhetta está projetando o Svart, primeiro hotel do mundo que produzirá energia, em vez de gastá-la – e ele fica lá mesmo, no Ártico, na Noruega.

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Projeto do hotel Svart. Foto: escritório Snøhetta, Designboom.

A promessa do Svart é reduzir o consumo de energia próprio em até 85% e, de quebra, produzir a sua própria energia, em uma das paisagens mais fascinantes e hostis do planeta.

 

INVISIBILIDADE

Luxo e discrição têm uma longa história em comum, desde os dândis da primeira metade do século XIX, pelo menos. Nas últimas décadas, a ostentação assumiu valores específicos para determinados grupos e territórios de consumo, como as celebridades e as indústrias do corpo (voltaremos ao tema em outra ocasião). Em contrapartida, o desejo por invisibilidade se acentua como estratégia do luxo antiluxo.

O último lançamento em TV da Samsung se camufla no ambiente quando não está em uso, evidenciando o apelo dessa sensibilidade contrária à ostentação.

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TV Samsung. Foto: Divulgação.

A última campanha da marca norte-americana Alexander Wang é uma afirmação contra o universo show-off e sexualizado da moda e do corpo. No lugar de top models, o foco da campanha são os produtos e os indivíduos que os usariam, com suas motivações variadas.

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Nova campanha Alexander Wang. Fotos: Site da marca.

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ACESSIBILIDADE

Novos sinais do mercado indicam que a ideia de um luxo mais acessível continua em alta. Vamos examinar dois deles.

A gigante H&M, que está fazendo diversos esforços para ampliar o seu portfólio de marcas e cobrir todos os segmentos do mercado, lançou a NYDEN, cuja proposta é ser uma marca de luxo acessível para millennials – ou para os Y_dults, segmentação da Geração Y que “cresceu e amadureceu” e cansou do jeitão hipster, introduzida recentemente pelo ODES.

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Modelos da nova marca Nyden, da H&M. Foto: Divulgação.

Já a Airbnb, marca tradicionalmente associada a pequenos orçamentos, lançou dois novos programas de hospedagem, o Airbnb Plus e o Beyond Airbnb, para atrair clientes endinheirados em busca de outras experiências de hospitalidade ou aqueles que querem fazer de conta que são ricos, nem que seja por uma noite.

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Oferta Beyond Airbnb e logo Airbnb Plus. Fotos: Airbnb.

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LUXO DO BEM

Nas palestras que o ODES tem feito sobre o recém-lançado estudo Você, Cidadão, temos apontado as incongruências, os limites e os riscos do “marketing de propósitos”, tão em voga atualmente como panaceia para todos os males das marcas… Ainda assim, é inegável que operações de associação marca-causa, se bem realizadas, podem atingir o objetivo de ampliar a difusão da marca, sem priorizar mensagens de consumo.

O caso recente, já bastante comentado mas que, até por isso mesmo, merece registro, é o da marca Lacoste, com a campanha de animais em extinção ocupando o lugar do famoso jacaré. O resultado foi um tremendo sucesso nas redes sociais.

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Campanha Lacoste. Foto: Divulgação da marca.

Por outro lado, a linhagem do luxo sustentável não para de se multiplicar. Um exemplo no segmento de alto luxo é o projeto de uma unidade de recarga para o automóvel híbrido Bentayga, da marca Bentley, desenhado pelo designer Philippe Starck com materiais sustentáveis – uma peça de design ao mesmo tempo cool, high-tech, funcional e luxuosa, uma combinação de atributos difícil de se obter.

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Projeto de dock de recarga de Starck para Bentley. Foto: Dezeen.

 

TEC

E por falar em tecnologia, esse universo, antigamente tão distante do luxo, hoje penetra cada vez mais rapidamente em seu território, com estratégias as mais diversas.

Uma das mais divertidas foi vista no último desfile da marca Dolce e Gabbana, que apresentou drones nas passarelas, no lugar de modelos, portando as bolsas da nova coleção.

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Desfile Dolce e Gabbana com drones. Foto: Estadão.

Em uma parceria pouco usual para o setor de luxo, o estilista Raf Simons associou-se à marca de embalagens Eastpack para desenhar essa mochila tecnológica, de ares futuristas. Aliás, o styling da nova coleção de Simons também veio nessa mesma vibe, com referências ao mundo pós-apocalíptico e estetizado do filme Blade Runner 2049.

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Parceria Raf Simons e Eastpack e nova campanha da marca. Fotos: Divulgação.

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KEY WORD: ESTILOS DE VIDA

Se é verdade que o crescimento da indústria do luxo hoje desacelerou, comparado às duas décadas anteriores, o fato é que ela ainda vai muito bem, obrigado, sobretudo em vista da performance de outros setores.

O ponto nevrálgico é que, para continuar crescendo, o luxo tem que continuar o processo, já iniciado, de ampliar as suas linguagens e estratégias. Agora, só a democratização proposta pelo “novo luxo” dos anos 1990-2000 já não basta. Como mostram alguns dos sinais elencados neste post, apenas bons produtos também não são suficientes. A tendência do luxo antiluxo demonstra que é preciso ir além e entregar um estilo de vida junto com a proposta da marca.

A tendência do luxo antiluxo demonstra que é preciso ir além e entregar um estilo de vida junto com a proposta da marca.

 

 

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Sinais

Plataforma de publicações do Observatório de Sinais (ODES). Insights que captamos e publicamos parta dar luz às suas atividades profissionais e acadêmicas

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