DEPOIS DE AMANHÃ: CONSUMO E COMPORTAMENTO JOVEM NO BRASIL

IMAGEM Ding Yuin Shan

 

PARTE I

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A
[/dropcap]crise brasileira de 2013-2016 – econômica, política, judicial e ética – deve ser lida como um divisor de águas, tanto por sua extensão e profundidade, quanto por seus desdobramentos. Ao que tudo indica, 2016 marca o início da reversão do quadro econômico. O mercado se reorganiza e prepara-se para reagir, mas uma série de perguntas pairam no ar e na cabeça de empresários e gestores. Para dissipar a névoa é preciso, antes de mais nada, ir mais fundo na análise do presente. Rico em movimentos que atestam o dinamismo da sociedade atual, o presente também emite sinais claros sobre as relações de consumo que, esboçadas nos últimos anos, agora têm condições objetivas de se realizar, e de outras, mais novas, que vão emergir. Assim, o momento é oportuno para oferecer as nossas respostas e apontar orientações: é esse o principal objetivo do estudo “Depois de amanhã: consumo e comportamento jovem no Brasil”.

O foco da análise no comportamento jovem tem como pano de fundo o consumo das famílias e das “novas famílias”. Graças às pesquisas e estudos em portfólio, o Observatório de Sinais posiciona-se de maneira privilegiada para tratar dos temas entrelaçados na abordagem. Sobre famílias e novas famílias, desenvolvemos uma linha de pesquisa que se inicia em 2008 e teve um segundo estudo em 2012, atualizado agora. Sobre comportamento e consumo jovem e análises geracionais, uma série de estudos ad hoc e autorais realizados nos últimos dez anos, incluindo diversas pesquisas com o consumidor, forneceram o quadro de referência. É o caso da conclusão sobre o empoderamento jovem pelos direitos emocionais (“eu quero”, “eu não preciso”, “eu posso” – leia mais neste post), produzida em 2009 em um estudo para o mercado de mídias e tecnologia. Outra pesquisa retomada, por razões óbvias, foi “Consumo em tempos de crise” .

Pode soar estranho convocar o passado para apontar tendências. No entanto, só o monitoramento fino e sistemático da evolução dos comportamentos e dos valores ao longo do tempo garante margem de segurança e assertividade para a construção de cenários futuros. Ainda assim, nem tudo se resume à história. Aos produtos do tempo de estrada e do banco de dados, somou-se ampla Pesquisa de Sinais 2016, realizada pelo Observatório de Sinais com a finalidade específica de alimentar o estudo “Depois de amanhã”.

O resultado é um material extenso, que tem alguns de seus resultados publicados a partir de hoje, em uma série de posts organizados por blocos de informação. As duas primeiras partes fazem o mapeamento do ponto em que estamos e dos impactos imediatos da crise sobre o consumo. A terceira e a quarta partes trazem algumas das projeções do Observatório de Sinais para o médio e o longo prazos. Acreditamos, assim, continuar cumprindo com o nosso papel de alimentar o debate e de compartilhar conhecimento estratégico. E, sem mais, vamos ao que interessa!

 


O NOVO VALOR DO CONSUMO


 

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A
[/dropcap] sociedade contemporânea vive um movimento profundo e transversal (isto é, independente de classe, idade e outras categorias tradicionais): a transição entre o consumismo como estilo de vida (do século XX) e o novo consumo consciente, que se reconcilia com a ética e o meio ambiente (século XXI).

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credit: Gustavo Minas / flickr.com/photos/gustavominas/

Ou seja, de um lado, o universo do consumo é percebido praticamente como o hábitat natural das gerações atuais, especialmente os nascidos a partir dos anos 1960 (as chamadas Gerações X, Y e, agora, Z); de outro, consumir não é mais o único sinônimo de felicidade.

 

OS INDIVÍDUOS QUEREM MAIS, QUEREM QUALIDADE DE VIDA, BEM-ESTAR, REALIZAÇÃO PESSOAL E PRAZER DE VIVER, QUE PASSAM PELO CONSUMO, MAS NÃO SE REDUZEM A ELE, TENDO DEFINIÇÕES CADA VEZ MAIS INDIVIDUALIZADAS.

 

Assim, consumir não é o maior objetivo de vida em si para os jovens, apenas uma decorrência normal da realização pessoal e profissional – estes sim, valores centrais para essa geração.

 

 

INDIVIDUALISMO, EMPODERAMENTO E DIREITOS EMOCIONAIS

 

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credit: Gustavo Minas / flickr.com/photos/gustavominas/

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IMG_2306No Brasil, os jovens da chamada Geração Y são a primeira geração de consumidores realmente empoderados. É claro que esse empoderamento não vem apenas da possibilidade de consumir. Antes, como principal tendência de fundo, ressaltamos a força do INDIVIDUALISMO – entendido como a crescente autonomia dos sujeitos diante das imposições da sociedade, conceito desenvolvido em outro post, e do acesso à informação, resultando naquilo que nós chamamos de aquisição de direitos emocionais, resumidos em três statements: “EU QUERO”, “EU NÃO PRECISO” e “EU POSSO”.

 

“EU QUERO”


É natural do jovem querer ter acesso a tudo, mas isso não estava no horizonte do possível para todos, sobretudo para os jovens de renda média ou baixa. Essa fome de acesso, tanto tempo represada, é socialmente transformadora, porque não tem volta.

Vimos um reflexo disso nas manifestações de 2013, quando tudo, aparentemente, ainda ia bem, mas os jovens começaram a “querer mais”: em qualidade dos serviços públicos, transporte, saúde, educação, mas também em relação à ética e ao gap de representação política, que ficou muito claro.

À época, não foram poucos os que leram as manifestações como resultado de uma “insatisfação difusa”, impressão que advinha, sobretudo, por tratar-se de plataformas individuais reunidas em um movimento coletivo. Basta pensar no fenômeno dos cartazes portados individualmente, que substituíam as palavras de ordem únicas dos movimentos das décadas anteriores. O recado dos indivíduos era claro:

“EU QUERO EXPRESSAR OS MEUS QUERERES”, PORQUE VIVER UMA VIDA PLENA VAI MUITO ALÉM DE CONSUMIR.

O excesso do “eu quero” tem seu lado negativo. Fala-se de uma geração de mimados, muito suscetíveis. Concordamos só em parte com essa análise. Se de um lado vemos a culpa dos pais, que resolveram ser amigos dos filhos, renunciando à autoridade e cedendo em quase tudo como forma de compensar a ausência em casa, de outro lado consideramos que os excessos do “eu quero” são muito mais um arrombar de portas dessa geração do que a expressão de um bando de chatos e mimados.

De resto, os excessos dos direitos emocionais fazem parte da lógica das liberdades individuais e não devem ser vistos como ameaçadores. O excesso só é realmente perigoso para aqueles que, por outros motivos, acabam perdendo a própria autonomia.

 

 

“EU NÃO PRECISO”


Nessa negativa, encontramos a verdadeira magia da liberdade, o “não”. Quiseram muito entender a liberdade como poder do “sim”. Porém, depois da assimilação de modelos, o jovem vai aparar as arestas que não lhe servem.

O “NÃO”, PARA ESSE JOVEM, SIGNIFICA A POSSIBILIDADE DE EFETIVAR A SUA PERSONALIDADE.

É a oportunidade de escolher por seus próprios motivos, gostos, ideais, e não apenas “vestir o modelo que lhe cabe”, definido por um outro.

 

 

“EU POSSO”


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Expressão síntese do empoderamento, aqui reside a concentração dos sentimentos dos jovens. É o poder da decisão, depois do desejo e da escolha. No “eu posso”, vem a responsabilidade e a consequência da escolha, sem necessidade de aprovação social ou familiar.

A IDEIA DE “ESCOLHER UM LADO”, QUALQUER QUE SEJA ELE, POR QUALQUER OUTRO MOTIVO QUE NÃO SEJAM AS ESCOLHAS PESSOAIS, TENDE A SE PERDER.

É essencial ressaltar que o empoderamento, por ser o outro nome do individualismo, é um movimento transversal, que não se resume a este ou aquele segmento da sociedade, como a ênfase atual em torno de determinadas manifestações do fenômeno poderia fazer crer.

Nunca é demais retornar ao conceito de autonomia dos sujeitos – “eu posso ser tudo aquilo que eu quiser” – com a qual a Geração Y, em particular, convive desde a infância. Além disso, no longo prazo, os avanços legais tendem a aprofundar essa autonomia. Basta pensar, apenas como exemplo, na evolução recente da legislação que protege e, ao mesmo tempo, empodera a própria criança.

A aquisição dos direitos emocionais produz jovens mais consequentes em suas escolhas. Os indivíduos tendem a ser cada vez mais livres em suas preferências, opiniões, nas formas de viver a sua sexualidade.

DA MESMA FORMA QUE A LIBERDADE INDIVIDUAL É UMA CONDIÇÃO SINE QUA NON DAS DEMOCRACIAS, A LIBERDADE DE ESCOLHA QUE CARACTERIZA O CONSUMO DESSA GERAÇÃO APROFUNDA OS ANSEIOS DEMOCRÁTICOS.

Também vemos surgir jovens que terão mais clareza em suas prioridades de vida, sejam elas quais forem.


 

O próximo post: Os efeitos imediatos da crise sobre as estratégias de consumo.