Por que a ética não pode substituir o marketing

Por que a ética não pode substituir o marketing


As causas estão por todos os lados, mas o que o consumidor pensa disso? Leia a conclusão do estudo Você, Cidadão, em primeira mão.


 

Nos últimos anos, temos visto uma proliferação de ações, campanhas e posicionamentos em torno das causas, sob a bandeira do “marketing de propósitos”. O pressuposto é o de que o consumidor de hoje deseja que as marcas participem ativamente desse debate. Saber se isso corresponde à realidade, do ponto de vista do consumidor, tornou-se uma questão estratégica e, por isso, foi uma das questões de fundo que orientaram o estudo Você, Cidadão.

 

SINAIS CONTRADITÓRIOS

 

Até pouco tempo atrás, era praticamente unânime a opinião de que, diante de um consumidor cada vez mais engajado, o risco para as marcas que tentassem ignorar o debate sobre as causas seria ficar de fora de uma conversa importante e não se alinhar com indivíduos que buscariam, cada vez mais, um posicionamento em torno de valores.
No entanto, no plano global, sinais contraditórios começaram a se tornar mais frequentes, nos últimos meses. O site Refinery29 levantou a bola sobre “por que as marcas estão usando o feminismo para vender tudo” às consumidoras e, no Brasil, uma posição crítica ao “empoderamento feminino” como argumento de venda, defendida pelo publicitário Washington Olivetto, causou mal-estar.

Em outra frente, a L’Oréal Paris demitiu a modelo transgênero que emprestava o rosto a marcas do grupo depois de seus comentários de que “todos os brancos são racistas”, nas redes sociais. Mas o fato mais marcante e que fez as agências globais e as marcas acenderem o sinal amarelo com relação às causas foi o enorme fiasco da campanha da Pepsi estrelada por Kendall Jenner. A campanha foi acusada de banalizar as causas e o comercial teve que ser retirado.

 

 

ALGUNS DADOS

 

E o cidadão consumidor, o que pensa sobre isso? O universo da ética e das causas, bastante enfatizado pelo atual “marketing de propósitos”, ainda lhe parece distante – ou, pelo menos, ele tem dificuldades para se lembrar de exemplos concretos de ativismo das marcas. Perguntados se conseguiam se lembrar e citar uma marca que tivesse tomado uma posição em relação a uma causa ou questão política, 65% dos pesquisados online disseram “não”.

 

VOCÊ CONSEGUE SE LEMBRAR DE UMA MARCA QUE TENHA TOMADO UMA POSIÇÃO EM RELAÇÃO A UMA CAUSA OU QUESTÃO POLÍTICA?​

 

 

A proporção da maioria distanciada do consumo ético se acentua ainda mais quando perguntamos se os pesquisados costumam verificar a posição das marcas em relação a causas e política, antes de comprar: 70% afirmaram que não.

 

Você costuma pesquisar as posições de uma marca em relação a causas e questões políticas, antes de realizar uma compra?

 

 

 

Nas pesquisas em profundidade, individuais e em grupo, pedimos para que os entrevistados nos dissessem o que entendem por “marca ética”. Embora, como era de se esperar, tenham surgido associações com temas sensíveis, como condições de trabalho e respeito ao meio ambiente, a definição mais recorrente de ética no consumo tem a ver com honestidade. Assim, “marca ética” é definida pelo consumidor, de modo muito claro e objetivo, como aquela que entrega aquilo que foi prometido.

A marca ética é, sobretudo, fidedigna, na descrição dos entrevistados. Além de cumprir o prometido, a marca ética favorece o consumidor sob todos os aspectos da relação de consumo, sobretudo no que concerne a não o lesar, ao direito à informação e à sua autonomia individual.

 

MARCAS

 

A transição para um capitalismo mais consciente como pano de fundo global é uma direção inevitável, mas o problema é que essa ideia tem sido tão enfatizada que é como se o consumidor tivesse se tornado um censor moral das marcas – e isso não é verdade.

 

O marketing de propósitos tem nobreza e boas intenções - afinal de contas, todos queremos um mundo melhor, embora as definições sobre isso sejam cada vez mais diversas e conflitantes. Porém, quando a associação marca-causa é ostensiva e gratuita acaba sendo percebida pelo consumidor com muita desconfiança.

 

Duas conclusões sobre esse ponto:

1. A ética não pode substituir o marketing e suas ferramentas.
2. As marcas precisam estar atentas para outras tendências e alternativas de posicionamento.

 

SOBRE O ESTUDO

 

O estudo Você, Cidadão foi apresentado ao mercado no último dia 29/11, no Observatório de Sinais. O evento marcou, também, a comemoração de 15 anos do escritório e o lançamento do novo posicionamento “inteligência estratégica + tendências”. A partir de janeiro/2018, os estudos e reports ODES poderão ser adquiridos em formato digital no nosso novo site.

 

Para baixar o estudo Você, Cidadão aqui.