VAREJO

Tendências ponto de venda

nota

Esta publicação é um resumo de um estudo realizado pelo Observatório de Sinais em 2010. A nosso ver, embora seis anos tenham se passado – uma “eternidade” para o ritmo de hoje - o interesse do material consiste, sobretudo, na visão analítica que ele traz sobre os fenômenos de consumo e na indicação de importantes tendências, que continuam atuais.

Já os cases de varejo que ilustram os tópicos estão eventualmente desatualizados, mas decidimos por mantê-los mesmo assim, de um lado para não tirar a “cor” do material, e de outro porque eles facilitam o entendimento dos insights e conceitos relacionados.

Varejo

Tendências pdv

Deixou de ser novidade que vivemos um contínuo processo de mudança nas escolhas e estratégias do consumidor contemporâneo. A internacionalização dos mercados vem acelerando a difusão de padrões de consumo globais, baseados, sobretudo, em conveniência e auto-atendimento, com as compras online impactando fortemente os formatos tradicionais de varejo. As tecnologias de informação e comunicação (TIC) desenvolveram-se a ponto de penetrar em todas as esferas do cotidiano, e no varejo não foi diferente. Mas a tecnologia não é tudo, e uma visão excessivamente tecnocêntrica pode fazer perder de vista o consumidor de carne e osso.

Por outro lado, na última década falou-se exaustivamente da necessidade generalizada de inovar e de reinventar-se. É verdadeiro afirmar que o impacto das inovações no ponto-de-venda pode definir um posicionamento competitivo no mercado, mas quais são as novas forças propulsoras da inovação, além da tecnologia? Quais são os drivers do consumo, e para onde apontam? O que querem os jovens de hoje? Em que medida a compreensão do comportamento da atual geração pode reverter em informação estratégica para a configuração e a gestão do varejo e do PDV?

Quais são, enfim, os novos formatos de lojas, as experiências que antecipam e já apontam para o futuro, e por isso tornam-se referências no presente?

Varejo hiper
como todo o resto

A lógica do extremo, do excesso, da excrescência

Tudo galga aos extremos, hoje em dia: as endless cities, megacidades como São Paulo, Nova York ou Xangai; o investimento pessoal no corpo, sem limites; a internet, mídia ‘extrema’, cada vez mais gigantesca; a crise do crédito e do subprime. É a lógica ‘hiper’, a lógica do extremo, do excesso, da excrescência – que define o que chamamos de HIPERMODERNIDADE.

Outra manifestação forte da hipermodernidade é o HIPERPOP, a cultura e estética pops levadas ao extremo e personificadas principalmente por Lady Gaga, seus looks e vídeos. Gaga e outros super-astros do momento (Beyoncé, Rihanna, Christina Aguilera) estão atualizando, ‘remasterizando’ e exagerando o vocabulário pop, das cores à linguagem iconográfica, criado nos anos 60 por artistas como Andy Warhol. Não por acaso, este e seus herdeiros artísticos estão novamente em evidência global.

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O consumo e o varejo também foram submetidos a uma lógica ‘hiper’, do excesso.

Os anos 2000 vão entrar para a história, entre outros motivos, como a década do HIPERCONSUMO. Houve um longo período de prosperidade mundial, marcado por fenômenos como a emergência de novos consumidores em países como China, Índia e Brasil, e o boom de indústrias como a do luxo e da moda, que praticamente passaram a ser uma coisa só. O ato de comprar deixou de ser uma atividade com hora e local definidos, passando a ser a qualquer tempo e em qualquer lugar.

Do hiperconsumo à sustentabilidade: um hiperconsumo sustentável?

Em contraste com o hiperconsumismo do longo período de prosperidade que o mundo viveu nos anos 1990 e 2000, a crise financeira e econômica de 2008 detonou uma outra onda, fazendo o ‘espírito do tempo’ tender mais para uma NOVA AUSTERIDADE, sobretudo entre os consumidores dos países ricos, os mais afetados e também (ainda) os mais influentes no imaginário global.

Em 2010, o conceito de ‘capitalismo verde’ já toma conta do mercado e tornou-se a nova fronteira de expansão dos negócios, depois do mercado ponto.com. Ao mesmo tempo, no afã de inserir-se na nova onda, empresas e marcas com marketing oportunista são acusadas de ‘greenwash’, uma espécie de ‘make-up sustentável’, cada vez menos auto-sustentável, à medida que a transparência, em todos os níveis, é um dos efeitos mais benéficos da internet e da cultura digital.

Por onde quer que se analise, os sinais indicam que vamos muito mais provavelmente em direção a um ‘hiperconsumo sustentável’, a convergência das duas tendências, do que em direção a uma ‘nova austeridade’, que por enquanto funciona como uma espécie de novo ideal de civilização (e que, por ser ideal, permanece muito mais no plano das ideias). O consumidor médio já está disposto a economizar água, a racionalizar a produção de lixo e de energia, a adotar a reciclagem e evitar o desperdício de modo geral. Ele ao mesmo tempo quer ser ético e responsável. Mas a proposta que ele deixe de comprar quantas camisetas ou sapatos desejar é recebida como limitação às liberdades individuais, como imposição. E se há uma coisa que o consumidor contemporâneo suporta cada vez menos é a falta de escolha.

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Merci Paris

hiperconsumo ético

A Merci, aberta em 2009, ainda é a loja sensação em Paris. Há três entradas, todas teatrais, para a loja: o pátio principal da construção do século XIX hospeda o emblema da loja, um Fiat Cinquecento carregado de bugigangas; outra entrada dá para uma florista e uma terceira, para uma área que mais parece um sebo, na verdade doações da editora Gallimard. Dentro, um mix incrível de mercadorias em quatro andares repletos de roupas, jóias, mobília, produtos para a casa, design.

O cross-selling não para em misturar o que você come com o que você veste, na Merci, deliberadamente, o novo se mistura ao velho, o comum ao raro e o barato ao caro, uma peça vintage Burberry pode estar ao lado de um design novo de Stella McCartney (exclusivo para a Merci), um copo do Philippe Starck ao lado de peças artesanais da Síria, e assim por diante.

Para completar, levando a ideia de responsabilidade no varejo a um novo patamar, a Merci doa todo o seu lucro para obras assistenciais com crianças de Madagascar. Mas para obter esse fim, escapa do discurso dos bazares de caridade, conseguindo amarrar uma rede de colaborações (os designers e estilistas não cobram royalties pelas peças exclusivas que criam para a loja) e faz um paraíso de consumo sem culpa, porque totalmente justificável e ético. Tudo o que o ‘hiperconsumidor sustentável’ desejava.

A Merci, é um verdadeiro (e raro) new concept no varejo, sem contar o refinamento com que a loja toda foi pensada e decorada.

Autêntico, Verdadeiro,
Hiperlocal

A ênfase no local, no próximo, naquilo que está ao alcance do consumidor é uma tendência com especial importância para as formas de varejo.
O HIPERLOCAL é fruto de uma sensibilidade que se desenvolve como contraponto à globalização, à homogeneização dos modos de vida, ao achatamento das diferenças entre países, cidades, culturas, produtos. Há tantas experiências empacotadas, prontas, como marmitas frias...

... E depois, há os sites, os blogs, o varejo online, esse excesso de praticidade e de conveniência que está subtraindo o prazer da compra, transformando a aquisição de uma peça de roupa e o pagamento da conta de telefone em coisas muito parecidas, senão idênticas.

Nesse contexto, a vantagem competitiva é das lojas locais, diferenciadas, autênticas, verdadeiras, as que são produto de uma cultura específica ou que oferecem um produto único ou mesmo uma competência que ninguém mais tem (uma raridade, sob a forma de uma modelagem, de uma iguaria, de um serviço ao cliente que ninguém mais presta dessa maneira, etc.).

O risco aí é confundir autenticidade com regionalismo ou folclore. Embora aspectos da cultura popular e da identidade nacional interessem grosso modo mais ao consumidor do que dez ou vinte anos atrás, estamos falando aqui de uma autenticidade em termos de experiência mesclada de modernidade. Oferecer uma experiência autêntica, que o consumidor perceba como verdadeira, é um dos maiores desafios atuais para o varejo.

Existem ainda outros dois aspectos novos e estratégicos do HIPERLOCAL. Nas grandes cidades, a própria complexidade do cotidiano faz com que o consumidor prefira com mais freqüência a conveniência do seu próprio bairro, a loja mais acessível, onde ele ainda recebe o tratamento de proximidade típico das cidades pequenas (é chamado pelo nome, tem facilidades ‘automáticas’ de pagamento etc.).

As ruas comerciais ganham interesse redobrado e não desaparecem sob a onda irresistível dos shoppings, ao contrário, coexistem com eles e se firmam como opção. As lojas de rua gozam do ‘clima’ da própria cidade, seja ela grande, média ou pequena, sua vida e estilo únicos.

A tendência ‘hiperlocal’ abre uma nova perspectiva de integração dos players do varejo com a cidade. Ganham aqueles que se integram a ela, no lugar de construir templos de consumo fechados em si mesmos, estanques e arrogantes, separados da vida urbana, criando grandes vazios em seu entorno, como os shoppings-caixa, voltados apenas para o seu interior

A nova postura exige outras formas de relacionamento com a urbe, abrindo-se a ela, ajudando a construir espaços públicos integrados a espaços privados e a erigir novos marcos urbanos.

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No nível do pequeno varejo e mesmo para um único lojista, estratégias com esse mesmo registro podem ser implementadas, claro que em menor escala. O importante é a mensagem de compartilhar e erigir algo melhor, uma cidade melhor, participando da vida da comunidade.

Verifica-se uma crescente preocupação do consumidor com produtos que tenham origem conhecida e próxima. Essa tendência é muito perceptível na alimentação, em restaurantes, lojas de produtos prontos ou de orgânicos, em que o frescor do alimento está diretamente relacionado ao seu tempo de transporte e aos pequenos produtores, situados mais perto dos centros urbanos.

Na pesquisa ODES "Consumo em Tempos de Crise’ , de 2009, quando perguntados sobre considerar a origem dos produtos como fator decisivo de compra

33% dos pesquisados afirmaram estar totalmente de acordo com a proposição; com relação às condições de fabricação, 28% afirmaram considerar essa variável na aquisição de um produto.

Ou seja, cerca de um terço dos consumidores pesquisados (classes A e B) já consideram procedência e condições de trabalho como drivers de consumo, e acabam pagando mais caro por isso (mas as pesquisas constatam também que o preço dos produtos sustentáveis ainda é um grande impedimento).

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Lá da venda SP

a loja-resgate

O conceito da loja mescla convergência de funções – é uma restaurante-café-loja com ares de mercearia e loja de design – com a proposta de construção de uma experiência autêntica.

Os aspectos sensoriais são explorados ao máximo, até pela proposta inicial do espaço. O consumidor é constantemente solicitado em sua visão, olfato, tato e paladar. A decoração é maximalista, lembrando um mercado ou bazar. As referências principais remetem a elementos típicos do repertório das cidades do interior, como os vasos de plantas em latas, pendurados pelas paredes, ou os tijolos vazados aparentes.

Nessa ‘venda de antigamente’ atualizada, as prateleiras misturam compotas de doces, cachaças, geléias com panos de prato, enfeites e até bijuterias para vender. Do balcão saem cafezinhos com bolos e sorvetes caseiros, feitos no local. No restaurante do ‘quintal’, a ideia é de uma cozinha simples, quase rústica, mas com alta qualidade, boa parte feita com alimentos orgânicos e de pequenos produtores, acentuando a tendência ‘hiperlocal’.

A proprietária da Lá da Venda, uma chef de cozinha, confirma, na elaboração do projeto, o conceito de localizar a loja no imaginário do consumidor (‘lá’) e resgatar a memória afetiva: “Eu acho que a palavra venda é uma coisa interessante, porque hoje em dia tinha se perdido um pouco”.

Perfil do consumidor atual

Como definir o consumidor contemporâneo? O que ele deseja, quais são suas necessidades e expectativas em relação ao varejo, ao PDV, às marcas? E o consumidor jovem? O que a geração atual traz de diferente e específico?

Para início de conversa, vamos admitir que o indivíduo/consumidor contemporâneo é um sujeito multifacetado, instável, polivalente.

Perfil

Cada vez mais consciente dos processos do consumo e de comunicação mercadológica, pois nasceu dentro desse universo, que foi criado pela televisão e pela publicidade. Isso o faz cada vez mais reflexivo, distanciado, desconfiado, escorregadio – e a principal conseqüência disso é a sua infidelidade. Por essas características gerais, o tema do EMPODERAMENTO (empowerment) do consumidor tem sido central nos últimos anos, e continuará sendo central ao longo década que se inicia. A melhor imagem disso continua sendo a capa da edição “personagem do ano” da revista Time, em janeiro de 2007, ‘You’.

Crítico e informado

Ele pensa, compara, escolhe, pesa as relações de custo/benefício, investiga. Hoje, basta um clique para realizar todas essas operações. É um sujeito que pensa o consumo, que já nasceu e cresceu no seio da sociedade de consumo, portanto domina e decodifica as mensagens publicitárias, os discursos das marcas, a comunicação visual de uma loja.

Inquieto, curioso, aberto à mudança

Sempre pronto a descobrir e experimentar novidades, ele está sempre em movimento: passeia – ou ‘zapeia’ - pelos produtos, marcas e lojas. Sua mobilidade é tamanha que ele pode ser considerado um nômade. Está sempre em busca da inovação, de novas sensações e experiências.

Infiel

Ele pode trocar de produto, marca ou loja por motivos até banais. Orientado sobretudo pelo valor percebido, uma oferta mais vantajosa certamente o atrai, mas não é só isso que conta. De repente, ele pode mudar, dependendo do modo como foi tratado por um vendedor, a ausência de um serviço que ele julgue essencial numa loja, ou simplesmente para ‘fazer diferente’. Está cada vez mais difícil fidelizar esse consumidor, daí o incremento do arsenal de técnicas de ‘marketing de fidelização’.

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A melhor imagem para o consumidor de hoje é a de um conhecedor, um expert do consumo

Hiperkids

O Poder da Novíssima Geração
  • Crianças estão cada vez mais precoces - este é um fenômeno observado e descrito globalmente principalmente entre os tweens, os pré-adolescentes, mas é fácil verificar empiricamente, para quem tem criança em casa, como elas estão rápidas ao assimilar imagens, símbolos, números, letras, e quão rapidamente elas aprendem a utilizar computadores e outros aparelhos de tecnologia que precisam de ‘manual’ para ser decifrados por seus pais.

  • Se a geração de jovens atuais é a primeira geração de nativos digitais, as crianças de hoje serão os primeiros indivíduos nascidos e totalmente imersos na cultura da convergência de mídias. Nos EUA, onde e-readers se difundem rapidamente, há relatos de crianças de dois anos que já reconhecem o Kindle como livro. O instantâneo, a mobilidade e a rapidez serão levados ao extremo por esses indivíduos-mirins, bem como a ideia de hiperconexão a mídias, 24 horas, 7 dias por semana. Sem esquecer que o celular, e não o computador, é o centro do mundo tecnológico para essa geração. Isso já acontece para a atual geração de jovens (Geração Y), para quem ‘o e-mail está morto’, toda comunicação é mais breve e feita por SMS, além de fazer com que o Brasil seja por exemplo o segundo país do mundo em acessos ao Twitter.

  • No varejo, essa precocidade leva as crianças a exercer seu próprio gosto, tendendo portanto a aprofundar, no futuro próximo, a autonomia do consumidor hipermoderno adulto de hoje. Lojas e coleções infantis são cada vez mais pensadas em função desse exercício autônomo do gosto infantil. A adaptação do mobiliário do varejo ao consumidor mirim já deixou de ser uma inovação para ser apenas uma necessidade.
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A casa cor de rosa

a loja-disneylândia

A Casa Cor de Rosa é um novo modo de segmentar o varejo infantil, no território do varejo-entretenimento, ao propor o conceito de lojas temáticas voltadas para o público infantil.

A linha de produtos é composta de bonecas, roupas, bolsas, mochilas, peças de enxoval (cama e banho), produtos premium para meninas de 0 a 10 anos. Nem tudo é cor-de-rosa, mas é bem sacada a segmentação por essa cor, no momento mesmo em que se tende a procurar cores menos óbvias para as crianças: isso é o que as mães podem achar, porque as meninas continuam adorando o cor-de-rosa...

A exposição é muito bem cuidada. Como na cor, os produtos em destaque são aqueles da preferência das meninas, e não das mães ou dos adultos. Assim, as bonecas são uma atração à parte, com os principais lançamentos expostos com com tratamento idêntico ao de jóias, em quatro tótens giratórios e iluminação própria. A loja dispõe também de roupinhas de bonecas iguais aos modelos para as meninas.

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O proprietário explica que A Casa Cor de Rosa é ‘uma verdadeira celebração ao universo das garotas’, trazendo diversão e entretenimento, além de estimular a imaginação das meninas.

O conceito de disneylandização do varejo foi levado às últimas conseqüências. A loja pretende remeter - senão do lado de fora, pelo menos no design interior - a um ‘castelo de princesa’, tocando o imaginário de toda e qualquer garota, com lustres de cristal, cortinas de veludo e organza, espelhos e escadarias de ‘princesa’, além de móveis em estilo provençal.

Os apelos sensoriais também foram projetados de acordo. O perfume do ambiente é de morango e a bombonière com guloseimas exclusivas, assinadas por uma cake designer, oferece encantadores cupcakes, doces e chocolates, todos com a grife da loja. Finalmente, as atendentes com cara de Susie não têm nada de gratuito...

Tecnologia e
tendências confirmadas

A vantagem competitiva será dos players do varejo que se anteciparem, aprendendo e construindo uma fórmula para otimizar a crescente interação entre loja física e loja virtual.

Vemos um cenário em que tanto a loja física – lugar da experiência da marca – quanto a loja virtual – lugar da conveniência e da praticidade – terão os seus papeis assegurados e igualmente essenciais. Isso supõe maior interação também com a prestação de serviços online, via celulares e em redes sociais, principalmente como instrumentos de atração e fidelização das novas gerações. Novas tecnologias, especialmente a realidade aumentada, que permite a incrustação de informações no ambiente, terão um grande futuro e muita utilidade para o varejo.

Outra tecnologia em plena maturação é a RFID, usada nos códigos de barras, que emite ondas por rádio-frequência e permite o armazenamento de enormes quantidades de informação em minúsculos chips. Com isso, as marcas poderão estocar quanta informação desejarem, por exemplo, nos tags dos produtos, que serão escaneados pelo celular do cliente. Com essa estratégia, as marcas responderão ao desejo do cliente de estar hiper-informado, além de reforçarem o aspecto de transparência de suas ações, à medida que poderão transmitir toda a história do produto até chegar ao PDV.

A tecnologia touch screen terá usos já confirmados para o varejo. O mais importante talvez seja a nova vitrine interativa, a ‘magic window’, que permitirá a incrustação e o acesso a informações sobre os produtos expostos. Muito útil para os momentos em que a loja está fechada ou para aquele cliente que prefere se informar pela vitrine antes de entrar na loja, ou mesmo efetuar pagamento diretamente na tela.

Com a capacidade de armazenamento trazida pela tecnologia RFID, os cartões de fidelidade das lojas poderão se transformar em mini-cds, mini-dvds com micro chips

A convergência entre varejo e tecnologia, levada às últimas conseqüências, inventa o PDV IMERSIVO, em que a tecnologia 3D, holografia e outros recursos transformam desde a experiência do provador até a própria gestão da loja. Mas essa já é uma realidade mais distante, enquanto que os avanços com o RFID, a multiplicação de telas no ponto de venda, a interação com os celulares e as redes sociais são inovações para agora.

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    RFID

    Algumas marcas já estão fazendo isso. Um case interessante é o RememberMe, projeto inglês de Manchester entre uma organização local e a ONG Oxfam, criado para incluir histórias pessoais em produtos doados para a caridade, permitindo às pessoas anexar narrativas pessoais a eles, por meio de tags RFID.
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    Magic Windows/ Vitrine Interativa

    A startup europeia ThingGo criou uma tela interativa que por meio da qual uma variedade de produtos e serviços da loja são oferecidos, permitindo o consumidor, se quiser, efetuar o pagamento da compra ali mesmo.
análise

Tecnologia e
autonomia do consumidor

Como dito, o sucesso das tecnologias se explica em grande parte porque elas agem em favor da autonomia do hiperconsumidor. As novas tecnologias em desenvolvimento agregam mais e melhor auto-serviço. Desde o seu advento no século XIX, pelos grandes magazines, o auto-serviço é uma revolução que introduziu o cosmos individualista do consumo. A ideia, desde então, é que não se vende mais ao consumidor, é ele quem compra.

É um ‘detalhe’ esquecido pelas equipes de vendas nas lojas, que acham que ‘seguir’ o consumidor, insistir em se colocar à disposição ou acompanhá-lo pelo seu tour pelas araras é uma forma de demonstrar atenção. Ao contrário, o consumidor – sobretudo o jovem – percebe esse tipo de atitude como um constrangimento irritante, podendo abortar aí mesmo uma intenção de compra.

Na onda do incremento do auto-serviço, os distribuidores de nova geração vêm se multiplicando. Agora, eles não entregam apenas refrigerantes, chocolates ou livros de bolso. As pessoas estão comprando óculos escuros, cosméticos, comida orgânica, camisetas e até jóias em distribuidores automáticos estrategicamente colocados em aeroportos, hotéis, academias de ginástica e outros nós de circulação (hub retail).

Embora as tecnologias tenham se disseminado por todas as classes de renda e faixas etárias, há diferenças tanto na velocidade da adoção quanto em sua percepção pelo consumidor. Há um conflito geracional no uso da tecnologia.

Para o consumidor com mais de 40 anos, o discurso excessivamente high tech pode ser recebido como hostil, daí uma avalanche de publicidades e campanhas que reforçam o discurso da ‘tecnologia amigável’. A condição para esse consumidor é que os recursos tecnológicos propostos, em qualquer nível (PDV, produto, pós-venda etc.), sejam 100% eficientes, justificáveis e descomplicados.

Na outra ponta, os jovens tendem a perceber a tecnologia sempre como valor agregado, mas podem achar ‘ridículo’ um uso que para eles seja primário ou inadequado de determinado recurso, apenas para ‘parecer’ high tech. É a típica situação ‘faca de dois gumes’, exigindo um posicionamento firme e decidido da empresa (mais ou menos como na questão da sustentabilidade e da ‘greenwash’).

As novas tecnologias do tipo RFID vão acentuar as tendências de autonomização do indivíduo, de maior independência e de maior mobilidade no ponto de venda, além de reforçar o imaginário de liberdade individual.

No presente, a tecnologia é um fator de diferenciação e, muitas vezes, de espetacularização do varejo. Porém, tendencialmente, com sua disseminação cada vez maior no PDV, a tecnologia vai se normalizar como um elemento necessário a mais para uma gestão eficiente dos recursos das lojas e do varejo como um todo.

diferenciação por design

O consumo emocional favoreceu a incorporação da lógica-moda no varejo, abrindo espaço para a sedução, a animação, a fantasia e o ludismo na construção de ambientes altamente estetizados.
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A compra tendo se transformado em prazer e experiência permitiu falar-se de fun shopping, mais uma categoria que hoje é elevada a padrões ‘hiper’, como veremos adiante.

Enquanto os mais importantes players internacionais aprofundam a convergência entre arquitetura, design e PDV, o varejo no Brasil, em que pesem as profundas mudanças por que tem passado, ainda é bastante conservador na inovação por design.

Basta citar o caso dos shoppings de luxo, em São Paulo, submetidos ao horrível padrão neoclássico de arquitetura, por um raciocínio rasteiro que, via de regra, identifica o consumidor rico como ‘conservador’.

Mas nem só por aqui ocorrem os equívocos. O varejo global também foi acometido com a praga das ruas comerciais previsíveis, a mesmice das marcas, dos layouts padrão e das lojas ‘commoditizadas’. Tudo aquilo que o consumidor não quer mais. Identificamos, assim, uma grande necessidade, que é também uma oportunidade, de inovação visual.

As melhores experiências nesse sentido têm sido trazidas pelos hotéis, pelo setor de entretenimento e diversão, e pelas lojas de moda e de design, em nível global.

A seguir, algumas delas, com as respectivas tendências, concepts e formatos:

visão odes

Insights para aplicação estratégica

no ponto de venda

Qualidade é uma palavra-chave há bastante tempo, mas agora não se trata apenas da qualidade do produto – isto é apenas um pressuposto, um dado que já não diferencia em si. A noção de qualidade estendida abrange desde a marca e suas ações até o PDV, mas é nos serviços que ela realmente ganha toda a sua importância.

As pessoas estão comprando cada vez menos produtos e cada vez mais idéias. Elas não estão comprando marcas: estão comprando a cultura por trás das marcas’

O consumidor mais consciente em todos os sentidos torna-se também mais consciente do preço dos produtos. Quanto mais consciente do preço, mais orientado pelo valor ele se torna. Mesmo as classes de baixa renda tendem a buscar valor, assim que têm acesso ao consumo de uma dada categoria, até porque a economia tem aumentado o seu poder de compra.

Vender é cada vez mais prestar serviço ao consumidor. O próprio produto tende a ser visto como serviço.

O consumidor pode informar-se exaustivamente antes de ir ao PDV, comparar preços de produtos, pesquisas a opinião de ‘amigos’ virtuais, ver a loja por dentro, e depois seguir os passos da marca, avaliar, reclamar, difamar, pressionar e influenciar as ações das empresas, por meio dos novos recursos tecnológicos...

Não estamos afirmando que cada compra vai se transformar necessariamente em um projeto de investigação, mas a simples possibilidade de que isso ocorra está mudando radicalmente as coisas. As marcas estão tendo que prestar atenção não só nas suas ações, mas também na sua cadeia de fornecedores. É uma tendência em alta, se imaginarmos que cada coisa que compramos seja verdadeiramente transparente.

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Esta publicação é um resumo do estudo “Varejo | Tendências Ponto de Venda”, realizado pelo Observatório de Sinais em 2010.

Tratou-se de uma pesquisa exploratória que contou com extenso levantamento de dados secundários, pesquisa de tendências de comportamento e consumo, além de pesquisa de observação direta em grandes centros do varejo internacional, como São Paulo, Paris e Nova York.
O estudo resultou em dois tipos de produtos:
  • relatório escrito + ilustrado
  • workshop de apresentação e discussão das conclusões

Imagens: Thomas8047, Ding Yuin Shan

Sessão 'Autêntico, Verdadeiro, Hiperlocal': Reportagem Pequenas&Empresas Grandes Negócios/ sem nome do fotógrafo. Sessão 'Hiperkids': Day Gotta Habit/ flatrock.org.nz. Sessão 'A diferenciação por design': fotógrafo Nikolas Koenig / projeto: Heatherwick Studio / loja Longchamps NY. Sessão 'diferenciação por design': sites das respectivas lojas citadas.

Vídeos: Case Lá da venda (Globo Rural), Case Merci (Merci agência), Case Abercrombie&Fitch (agência Abercrombie&Fitch), Clip Lady GaGa -Telephone ft. Beyoncé (Interscope Records).

Citação sessão 'Insights para aplicação estratégica': Marc Gobé. A emoção das marcas.