4 TENDÊNCIAS QUE ESTÃO INOVANDO O SISTEMA DA MODA
Direções recentes indicam renovação das formas de pensar e de fazer moda
“A moda não é mais a mesma”. “A moda morreu”. “Ninguém precisa de mais roupas”. Essas são algumas das ideias críticas em relação à moda que estão em voga, por motivos que já apontamos em outras ocasiões. Porém, como não há mal que sempre dure – até mesmo a profunda crise brasileira bateu no fundo do poço e o mercado acena para a sua superação – temos observado a confirmação e o aprofundamento de direções que indicam uma renovação das formas de pensar e de fazer moda. Não há mistério: na base dessas macrotendências, encontram-se os desejos e o comportamento dos consumidores, especialmente dos mais jovens (como discutimos no estudo Depois de Amanhã). Vamos a elas:
SLOWFAST
É a hibridação entre o que há de melhor nos modos fast e slow de encarar a vida – e a moda. Na última década, tem havido uma polarização entre “torcidas opostas”, replicando um fenômeno muito presente na sociedade atual. Assim, a aceleração e a rapidez passaram a ser vistas como essencialmente ruins – o fast fashion como vilão -, ao passo que a desaceleração e a lentidão prometidos pela “est-ética” slow concentrariam o lado positivo da equação.
O consumidor quer mais para acreditar que as marcas estão propondo valores e produtos em sintonia com os estilos de vida atuais
Mas pode-se pensar diferente, procurando entender o que há de melhor nos dois lados e que uma nova síntese entre qualidades aparentemente opostas pode se aproximar do ideal. É o que está acontecendo tanto do lado da oferta quanto do lado da demanda. A estratégia mais óbvia do mercado para fundir os territórios fast e slow tem sido abraçar a sustentabilidade. Porém, como se trata frequentemente de ações pouco específicas, o consumidor quer mais para acreditar que as marcas realmente estejam propondo valores em sintonia com os estilos de vida atuais, e que se reflitam em produtos diferenciados.
A H&M acaba de lançar a marca Arket cujo posicionamento não deixa dúvidas: marca com DNA “timeless” e produtos essenciais para homens, mulheres, crianças e para a casa. Com isso, a gigante sueca amplia seu portfólio de marcas que falam a língua da durabilidade, na mesma direção da Cos.
Outro sucesso global, a Uniqlo, confirma o interesse renovado do consumidor por produtos básicos de qualidade e “ligeiramente” fashion. Nada mais revelador, nesse sentido, do que posicionar uma linha de produtos em torno do conceito lifewear, como fez a líder japonesa.
Portanto, fica claro o deslocamento das líderes do fast fashion para o polo da durabilidade e da qualidade, critérios eminentemente slow que o campo fast tenta incorporar, até para se desfazer de seu calcanhar de Aquiles.
Do mesmo modo, o novo foco do consumidor em workwear aponta para a questão da roupa durável e atemporal (de quebra, é mais uma tendência forte dos anos 90 que está de volta, como discutimos, recentemente, aqui).
I-CRAFT
No universo das marcas pequenas, jovens e frescas, vemos a fusão de um discurso slow – artesanal, autêntico, local, sustentável – com estratégias digitais cada vez mais fast, girando em torno, basicamente, do trinômio: redes sociais + e-commerce + novos circuitos físicos de distribuição direta, como feiras e pequenos mercados.
Discurso slow com estratégias digitais fast
Também nesses casos, o produto até pode ser totalmente slow, mas a gestão da marca e os consumidores são cada vez mais digitais, transitando em um universo fast (consumo de mídias, informação, imagens, etc.) onde menos, definitivamente, não é mais.
GO SMART
Admite-se que o produto de moda ficou muito tempo distante das novas tecnologias. A percepção de que a moda é “uma indústria do século XIX” não a beneficia em nada. Agora, uma infinidade de experimentos tenta vencer esse gap. É o caso de projetos como Jacquard e Rochambeau BRIGHT BMBR, que resultam em jaquetas smart. O truque está em introduzir o vetor fast da conectividade no eterno básico do vestir.
Mas, atenção: tecnologias digitais embarcadas serão bem-vindas se fizerem sentido para os consumidores mais jovens, que não se deixam seduzir tão facilmente assim, especialmente no território que eles mais dominam. Ou seja, não basta fazer um belo vestidinho acender por meio de sensores, porque o coração de quem o veste bateu mais forte, ou algo do tipo – em que pese a belezura da coisa em si.
CRONO-SENSIBILIDADE
Os estilos de vida exigem diversas formas de se relacionar com os tempos – tudo no plural. No contexto da emergência de um consumidor crono-sensível – isto é, influenciado pela gestão de seu próprio tempo – as ideias de experiência e de sensibilidade do tempo ganham cada vez mais força no mercado.
Os estilos de vida exigem diversas formas de se relacionar com os tempos – tudo no plural.
As marcas procuram formas de expressar múltiplas sensações temporais, seja por meio do produto ou de ações de branding. O caso da coleção de bolsas Louis Vuitton pelo artista Jeff Koons é o mais recente: sobreposição do tempo longo e slow das obras-primas imortais usadas por Koons como estampas, com o tempo curto e fast das bolsas fashion.
Outro exemplo: a estratégia de reciclar e atualizar modelos vintage, em serviço oferecido pela própria marca (novamente, sobreposição do tempo da moda, fast, atual + tempo do passado, da durabilidade, slow). O próprio conceito de upcycling vai nessa mesma direção.
Por fim, temos apontado para a centralidade do tempo nas experiências do consumidor desde o estudo Fast + Slow, realizado pelo ODES em 2012. Desde então, temos colecionado confirmações dessa macrotendência. A última delas vem, mais uma vez, do campo da arte: trata-se da grandiosa exposição Treasures from de Wreck of Unbelievable, recém-inaugurada no Palazzo Grassi, em Veneza, marcando a volta de Damien Hirst. Nas obras do enfant terrible da arte contemporânea, passado, presente e futuro se misturam, criando uma espécie de tempo mítico. Outro aspecto divertido é a narrativa em reality show fake que Hirst criou para embalar a mostra – mas essa é uma outra história…
Em tempo: os principais insights do estudo Fast + Slow foram condensados no e-book A Reinvenção do Tempo por Dario Caldas – saiba mais sobre essa e outras publicações ODES.
