CONSUMO IMERSIVO: QUANDO O EXPERIENCIAL JÁ NÃO BASTA
Quantas vezes você topou, recentemente, com as palavras imersão e imersivo, relacionadas a algum aspecto da cultura e do consumo? Não é um acaso: IMERSÃO é o key concept do momento.
O conceito, que vem sendo utilizado com frequência crescente em campos os mais diversos, como o varejo, a arte e a tecnologia, tornou-se uma espécie de atestado de contemporaneidade para as marcas e o marketing. Em 2019, os sinais indicam, esse mergulho vai se aprofundar.
A ideia de imersão é uma espécie de síntese atual do próprio Zeitgeist.
As marcas estão se dando conta de que precisam ser mais multidimensionais e engajar os consumidores de um modo que não passa necessariamente pela venda, mas por convidá-los para adentrar num outro universo. É assim que se criam as conexões, no presente.
É óbvio que essa discussão não é totalmente nova, se pensarmos na incidência do conceito experiencial, nos últimos anos, especialmente no varejo. A própria abordagem que o ODES vem fazendo sobre o consumo emocional também remete ao mesmo pacote conceitual.
No entanto, no universo das tendências, muitas vezes o jogo se joga sobre onde a ênfase é colocada, quais aspectos são sublinhados, que conceito assume a frente do palco… Diríamos que a ideia de imersão é uma espécie de síntese atual do próprio Zeitgeist, pois atravessa alguns dos territórios-chave do contemporâneo.
DO VAREJO CHATO AO TEATRO IMERSIVO
O varejo imersivo é, sem dúvida, o aspecto mais saliente dessa tendência. Conscientes de que o varejo não morreu, quem está morrendo é o varejo chato, lojas e marcas descoladas se jogam com muita criatividade na criação de experiências imersivas únicas para o consumidor.
O varejo não morreu, quem está morrendo é o varejo chato.
A Starbucks definitivamente pegou o rumo do varejo imersivo – basta conferir as novas lojas que a marca tem inaugurado, especialmente a do Meat Packing, em Nova York (mas também a nova de Milão) para constatar a migração da “cafeteria” para o “universo imersivo do café”, desde o recurso das usinas de torrefação dentro das lojas até a multiplicação de ambientes que entregam experiências sensoriais diferenciadas, de acordo com a decoração.
Ainda em Nova York, a nova loja Nike foi saudada por dez entre dez analistas como o melhor exemplo da integração entre os universos físico e digital. É fato, mas, mais que isso, a marca aperfeiçoa a sua expertise em criar universos temáticos (algo que já fazia com as suas Nike Towns) – porém, ainda mais focada em responder aos desejos do consumidor. Aliás, adoramos o espaço dedicado à informação de tendências!
A Gentle Monster, marca coreana de eyewear (óculos), baseada em Seul, é conhecida por suas lojas extravagantes e instalações imersivas. Na loja recém-aberta no centro de Londres, ocupando um espaço de dois andares no Soho, o conceito de design utilizado na loja envolve uma experiência multissensorial que combina diversas influências, desde a prática do kung fu até criaturas espaciais…
CASÓRIO IMERSIVO
A gente já sabe que os millennials deram um xeque-mate nas formas tradicionais de celebrar o amor e o matrimônio. No lugar dos rituais estabelecidos, igreja-véu-e-grinalda, eles vêm encontrando mil formas diferentes para casar, ou simplesmente juntar os trapos.
Um casal de jovens artistas americanos foi além e inventou o casamento imersivo, transformando um apartamento inteiro, no Queens, Nova York, num universo astronômico-espacial (veja a tendência Space 2020 do nosso report set/2018), para o qual os convidados foram chamados a participar. Da decoração dos cômodos, banheiro inclusive, às roupas dos noivos, tudo foi pensando (e realizado pelos próprios) nos mínimos detalhes para criar a paisagem imersiva de uma viagem sideral…Uau!
MODA IMERSIVA
Já faz algum tempo, a moda está experimentando novas formas de lançamento que substituam o desfile tradicional. Mas a estilista de moda masculina Grace Wales Bonner – ganhadora do prêmio LVMH em 2016 – deu um passo além, enveredando pela apresentação imersiva, na confluência entre moda, design, música e arte.
Acompanhado por uma série de workshops de meditação, práticas ritualísticas do mundo todo, talks e performances musicais, o lançamento da coleção primavera-verão 2019 da estilista prometia “fazer colapsar o tempo e o espaço” – o que, convenhamos, é um objetivo nada modesto… A “exibição cumulativa” aconteceu na prestigiosa Serpentine Gallery, em Londres, entre 19/01 a 16/02/19. Olho nela!
ARTE IMERSIVA
Um evento essencial do ano passado marcou o novo significado que “arte imersiva” adquire agora. Trata-se do Mori Building Digital Art Museum, realizado pelo coletivo japonês teamLab. O teamLab, que a gente já conhece de outras referências – como aquele incrível restaurante multissensorial em Tóquio, que o blog Sinais mostrou aqui – redefiniu a própria experiência de museu, fazendo os visitantes serem o ingrediente principal da obra de arte. Assim, não há mais fronteiras entre o visitante e a obra.
A combinação entre exploração e participação na mostra mantém a audiência engajada e apta a criar uma experiência única, em vez de apenas fruir de uma criação com sentido predefinido pelo artista. Ou seja, cada visitante terá a sua própria narrativa – isso, sem contar o deslumbrante show de tecnologia acionado cada vez que o teamLab sai a campo…
TECNOLOGIA IMERSIVA
O estágio a que chegou a realidade virtual amplia as possibilidades do digital como instrumento de imersão. É verdade que os óculos de RV ainda estão longe da massificação, excluído o universo do entretenimento – seu vetor mais forte, como se pôde ver na CCXP em São Paulo, o maior evento global da franquia Comic Com…
Mas o fato é que essa tecnologia imersiva, e o que ela promete entregar ao usuário, já fazem parte do imaginário high tech contemporâneo como uma possibilidade acessível e pronta para ser consumida – um motivo a mais para monitorar de perto as suas evoluções.
KEY MESSAGES
Imersão é submergir, mergulhar, penetrar em um universo que nos cerca por todos os lados.
Imersão também é sinônimo de batismo e banho.
O consumo imersivo – de produtos, tecnologia ou arte – indica que a experiência deixou de ser uma possibilidade ou um diferencial, para ocupar o centro dos interesses, nos estilos de vida contemporâneos.
*Conteúdo originalmente publicado no ODES Report Insights & Tendências de Comportamento e Consumo de jan/fev 2019, uma publicação do Observatório de Sinais distribuída com exclusividade a clientes, parceiros e prospects. Informações: Cesar Salles, cesalles@observatoriodesinais.com.br
