NH15 – Parte3: O verdadeiro boom
A vaidade masculina sem dúvida é o aspecto que já explorávamos em relação ao ‘novo homem’ e que mais se confirmou e ampliou nos últimos quinze anos. Nada de excepcional, se pensarmos que o culto ao corpo e à beleza se inserem perfeitamente dentro de uma cultura cada vez mais individualista e hedonista como a nossa. O mercado do corpo, e do corpo masculino também: esse é o verdadeiro boom. Dados da Euromonitor mostram que o mercado mundial de produtos cosméticos para o homem, em 2010, poderá alcançar US$ 24,3 bilhões, quase o dobro do registrado em 1997, US$ 13 bilhões, período em que apresentamos o ‘novo homem’. No Brasil, essa tendência também se confirma, embora com menos força.
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A novidade, portanto, foi o homem conquistar liberdade e ganhar espaço em áreas que antes eram exclusiva ou acentuadamente femininas. Torna-se cada vez mais frequente, por exemplo, falar de maquiagem para o homem, embora sua ocorrência se limite a nichos: ‘emos’ ou ‘coloridos’, jovens muito modernos, alternativos, estrelas do rock… Nada mal, se pensarmos que o mercado como um todo funciona cada vez mais em torno de nichos. Mas bem distante da generalização de uma imagem masculina feita de maquiagem e pérolas no terceiro milênio, como previa, nos anos 90, um Karl Lagerfeld animado, porém incauto.
O mesmo se dá com a moda masculina, que pena para se distanciar dos registros ‘social’, ‘casual’ e ‘esportivo’ estritos, e isso apesar do rejuvenescimento dos modos de vestir dos homens mais maduros. No caso da roupa social, uniforme masculino por excelência, já em 1995 recomendávamos um desvio no sentido de um ‘social [levemente] criativo’ – veja-se o quanto esse território tem sido explorado, principalmente nos últimos meses, com a onda new preppy.
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As correções por cirurgias plásticas, por sua vez, conquistam cada vez mais adeptos, sobretudo agora que o discurso sobre elas envolve o trabalho e a produtividade. Também no caso da maquaigem, se o conceito for o da ‘correção de imperfeições’, como nesta reportagem, aí o homem digere bem melhor. Apesar de todas as mudanças, continua difícil falar com os homens sem assustá-los, quando se trata de territórios de algum modo ‘ameaçadores’. É impressionante como o mercado tem dificuldade para responder à fundamental pergunta ‘o que querem os homens’. As respostas costumam pecar sempre pelo excesso. É exatamente aí, aliás, que o ODES mais tem ajudado marcas e empresas a se relacionar com o consumidor masculino – isto é, na comunicação adequada com ele, baseada na correta leitura e decodificação dos valores que informam a visão de mundo do homem brasileiro contemporâneo.
