FESTIVALIZAÇÃO É TENDÊNCIA PARA O CONSUMO EXPERIENCIAL
Formato de festival torna-se estratégia em alta para vários setores, do design aos eventos corporativos
Experimentar é estar aberto para o novo e entrar em contato com outras formas de interagir com o mundo que não as habituais. Essa característica, especialmente forte para os membros da Geração Y, com seu desejo de inovar e de reinventar todas as coisas, tornou-se uma espécie de mantra contemporâneo para as marcas e para o mercado como um todo. O resultado é que nunca se usou tanto o adjetivo “experiencial” – aquilo que é relativo à experiência – quanto no presente. Cada vez mais, o consumo contemporâneo migra da simples oferta de produtos e serviços para pacotes completos de experiências, projetadas do ponto de vista do usuário-consumidor. Nesse contexto, está ganhando relevo o formato do festival, isto é, uma série de atrações de modo concentrado no espaço e no tempo. A atual tendência de FESTIVALIZAR os eventos indica, precisamente, a maximização da oferta de experiências ao consumidor.
A festivalização fala sobre a maximização da oferta de experiências ao consumidor
Já faz tempo que assistimos à proliferação dos festivais de música, que se tornaram verdadeiras marcas de exportação. Depois, veio o fenômeno da “weeklização”: das fashion weeks e design weeks às restaurant weeks, sandwich weeks, game weeks…Agora, o mais interessante é que os próprios festivais estão se tornando eventos multidisciplinares, multiplicando a oferta de atrações e ampliando o leque de interesses. É o caso do Coachella Fest, realizado anualmente em Indio, Califórnia – a edição 2017 está em curso -, posicionado em torno de música, sustentabilidade e food & drink. Em sustentabilidade, território especialmente sensível ao público frequentador, o festival oferece nada menos do que oito ações diferentes, do estímulo ao compartilhamento de carros (“carpoolchella”) a um playground para gerar energia, da reciclagem à sinalização eco-eficiente em madeira impressa.
Já o SXSW – South by Southwest, que acontece em Austin, Texas, é um conjunto de conferências – sobre 24 campos diferentes, entre saúde, comida, design, governo, música, jornalismo, etc. – e de 4 festivais específicos dentro do festival maior – música, cinema, humor e web/interatividade -, fazendo do SXSW um dos mais importantes polos emissores de novas tendências da atualidade.
É claro que a renovação dos festivais e sua extensão a novos domínios atrai crescentemente o interesse de marcas dos mais variados setores. Na edição deste ano do Coachella, por exemplo, a Marriott está oferecendo quartos-tendas pop-up de luxo, para quem quiser e puder pagar por uma experiência de hospedagem diferenciada. Os festivais, que têm um público majoritariamente jovem, são também um ótimo campo para o teste e/ou a difusão de novas tecnologias. No Lollapalooza SP deste ano, uma das inovações mais comentadas foi um wearable conhecido dos frequentadores de seus congêneres internacionais: uma pulseira smart que facilitou, e muito, a vida dos presentes.
Ao mesmo tempo, eventos tradicionais estão migrando para o formato do festival. Foi o caso da recém-realizada Milan Design Week, onde cadeiras e mesas passaram para o segundo plano, diante de uma profusão de experiências, de experimentos e de mostras, oferecidos por toda a cidade. Entre a extensa programação “fuori salone”, destacou-se o Ikea Festival, um fest in fest oferecido pela poderosa marca sueca, que teve de sessão de ioga a canto lírico, de talks a instalações artísticas, de sintetizadores live à exibição de painting robots – além, é claro, dos lançamentos em objetos e mobiliário da marca, quase um subtexto, diante de tanta diversidade de atrações.
No reino dos eventos experienciais, é impossível não citar as “não-conferências”, como a Campus Party ou a Comic Con, que combinam altas doses de adrenalina para os visitantes com um hype imbatível nas redes sociais. Na Comic Con, chamada de “mãe de todas as convenções”, nerds, cos-players, artistas e público visitante reúnem-se anualmente em San Diego, Califórnia, para celebrar o mundo da fantasia e torná-la uma experiência tangível.
Transformar eventos em experiências memoráveis para atrair a atenção e a imaginação
É claro que o poder de fogo de eventos do tamanho dos citados é enorme, o que garante alguns dos ingredientes para o sucesso, como a presença de estrelas do primeiro time, lançamentos de marcas importantes e festas para lá de concorridas. Por outro lado, aqui, no universo do possível, o que a tendência da FESTIVALIZAÇÃO sugere é que está na hora de dar um passo além nos eventos que toda marca, um dia, tem que fazer. Abandonar o papo-furado corporativo das entediantes apresentações em power point, pensar em atrações simultâneas para interesses variados e transformar os eventos em experiências memoráveis para atrair a atenção – e a imaginação – dos consumidores e visitantes já pode ser um bom começo.
