POR QUE O FUTURO DO VAREJO É AGORA
Não é só a tecnologia: por estar diretamente ligado ao comportamento do consumidor, o varejo é um dos campos que mais passam por transformações, no mundo de mudanças aceleradas em que vivemos. Por isso mesmo, é um dos temas preferidos e mais requisitados pelos leitores do Sinais Premium. Hoje, voltamos à discussão sobre o future retail – para nós, um dos melhores exemplos de que, em tendências, o futuro é agora!
Aos sinais!
DO VAREJO PASSIVO AO VAREJO ATIVO
A falência da tradicional cadeia de lojas de brinquedos Toys R Us, que fechou todas as suas lojas nos EUA e, mais recentemente, na Inglaterra também, tem sido muito comentada pelos especialistas como mais um capítulo da guerra entre o varejo físico e o varejo online. Quando a empresa começou, fez uma revolução, ao oferecer tudo sob o mesmo teto. Mas o advento da Amazon e do e-commerce destruiu o seu tipo de negócio. Em contrapartida, a Toys R Us não se mexeu: em vez de oferecer aos consumidores uma experiência inacessível online, ficou na mesma, reafirmando aquela ideia de “magia dos brinquedos”, enquanto a loja em si estava visivelmente longe de transmitir qualquer magia…
A lição é que só os varejistas que procurarem, proativamente, novas formas de melhorar a experiência do consumidor e de adicionar valor por meio de serviços e da inovação em produtos conseguirão permanecer competitivos.
O que é certo, hoje, no varejo global – e isso se aplica ao Brasil – é que não há espaço para complacência. Por isso, os varejistas precisam fazer o seu benchmarking pelo topo da concorrência. Se você não consegue ser relevante para o seu consumidor ou se destacar na competição, as chances de sobrevivência são cada vez menores. Aqueles que não se diferenciarem serão expostos a um jogo de competição cada vez mais voraz.
PRODUTOS PROCURANDO PESSOAS
Uma dessas frases lapidares que o marketing data-oriented vem produzindo saiu dos domínios do Facebook: lá, costuma-se dizer que a mudança, hoje, é “de pessoas procurando produtos para produtos procurando pessoas”.
No presente, assistimos a um shift fundamental: de pessoas procurando produtos a produtos procurando pessoas.
De fato, para o varejo, a habilidade de entender os hábitos de compra do shopper e fazer ofertas bem direcionadas nunca foi tão acessível, graças à abundância de dados ao alcance dos dedos, aliados à simplificação crescente das tecnologias de apoio para interpretá-los – como o Google Analytics, que qualquer um pode aprender a manipular – e aos sistemas de machine-learning, por meio dos quais os próprios aparelhos aprendem e memorizam os hábitos dos consumidores.
No entanto, tudo o que interessa aos varejistas parece ser quanto eles estão faturando com cliques e quanto mais poderiam faturar… Eles parecem estar pouco ou nada preocupados quanto à chateação e irritação que causam nos consumidores com as tais “ofertas direcionadas”. Mas, deveriam. Com certeza, existem modos mais produtivos de usar dados.
Além disso, é preciso estar atento ao cenário mais amplo, isto é, às mudanças no próprio Zeitgeist, que, geralmente, passam despercebidas enquanto se operam, cotidianamente – e quando nos damos conta… Vale lembrar que, em maio, entra em vigor a nova proteção geral de dados da União Europeia. O recente escândalo do Facebook está levando o Congresso americano a rever e endurecer as leis de proteção à privacidade. No estudo Você, Cidadão, atestamos que o consumidor brasileiro também não quer se sentir invadido.
Em contrapartida, é verdade que esse novo aparato regulatório pode aumentar a confiança do consumidor nas compras e atividades online.
PERSONALIZAÇÃO
Um dos maiores desafios dos varejistas é replicar no ambiente físico a personalização da compra nos níveis possibilitados pela experiência online. Para tentar alcançar esse objetivo, a marca Chanel criou uma parceria com a plataforma de luxo Farfetch – um sinal bastante poderoso, pelos players envolvidos – entre outras investidas recentes do mundo das marcas de luxo, como Dior, Comme des Garçons e Hermès, no território, antes distante, do digital.
Diz José Neves, CEO da Farfetch:
As tecnologias digitais podem empoderar os humanos a serem mais humanos. Elas podem melhorar o storytelling, a experiência e os elementos de personalização. A experiência do varejo físico é completamente anônima, mas o resto das nossas vidas não o é.
A Farfetch está desenvolvendo tecnologias da loja do futuro que incluem a habilidade de registrar e memorizar nos aparelhos os produtos que o consumidor experimentou, tocou ou até mesmo apenas olhou, numa loja. Para isso, empresas como a Apple estão desenvolvendo tecnologias dentro do paradigma “quanto mais invisível, melhor”.
LOJA COMO DESTINO
A Apple também está na vanguarda da reinvenção de lojas físicas, como apontamos no post sobre a tendência REAL-SE. A experiência da Apple com as suas town squares pode ser aproximada, conceitualmente do que está fazendo a marca top de produtos para ciclismo Rapha Clubhouses.
A Rapha Clubhouses é um lugar inspirador de encontro para ciclistas urbanos e fãs do esporte. Nelas, é claro que existe um espaço para os produtos da marca Rapha, mas isso é quase um pretexto secundário para ir à loja, que tem também um café com comidinhas e uma extensa programação de encontros, “bicicletadas”, eventos, corridas e competições. Cada loja abriga, também, a sede local do Rapha Cycling Club.
Para marcas como Apple e Rapha, o propósito da loja tem que mudar e tornar-se um verdadeiro ponto de destino para o consumidor: um lugar para se descobrir, brincar, trabalhar, comer e fazer todo tipo de coisas – e não só comprar.
NOVOS CANAIS
Hoje, há muitos canais novos de varejo à disposição dos shoppers: os discounters, os clubes de assinaturas, os especialistas e os generalistas online… O importante é que novos canais trazem novas implicações para profissionais de marketing e vendas – e, sobretudo, criam novas maneiras de comprar que precisam ser compreendidas e exploradas como tais.
É o caso atual do voice consumer, o consumidor que usa comandos de voz para obter o que deseja que seus aparelhos façam e realiza suas compras por meio deles. Milhões de consumidores estão usando smart speakers, construídos com inteligência artificial, para pedir suas compras, para ouvir música ou responder a questões aleatórias.
É uma tendência que ainda não chegou com força no Brasil, mas que vai de vento em popa nos mercados mais avançados, graças a lançamentos como o Echo Amazon e o Google Home, e também sistemas automatizados de serviço ao consumidor. As compras feitas dessa forma nos EUA e na Inglaterra, por exemplo, devem saltar dos atuais U$ 2 bilhões – o que já é um tremendo boom, que se concretizou no Natal de 2017 – para U$ 40 bilhões em 2022!
É um canal de varejo totalmente novo que ganha vida, o que demonstra bem a velocidade da mudança de hábitos do consumidor e traz novas implicações para as marcas.
COM QUE VOZ?
O design sonoro ganha uma nova fronteira: “qual é a voz que a minha marca deve ter” é uma pergunta que deverá ser incluída nas estratégias de branding. Quanto mais nossas interações com as empresas migram do visual para o verbal, mais a voz da marca se tornará essencial, com perguntas sobre o tom, a qualidade e a cadência passando para o core do design.
Quanto mais nossas interações com as empresas migram do visual para o verbal, mais a voz da marca se tornará essencial.
Desenvolvimentos recentes são instigantes. A Voicery é uma startup baseada em San Francisco que só tem alguns meses de existências e uma fila de marcas querendo desenvolver a sua própria e diferenciada voz. A empresa oferece vozes digitais customizadas, que soam como humanas, não como computadores, podendo reproduzir emoções projetadas e que funcionam como uma extensão da marca. O CEO da companhia, Bobby Ullman, descreve assim o que está acontecendo:
“As marcas de carros vão ter que ter uma voz. Os carros autônomos terão uma voz, um sentimento, uma personalidade. Será muito importante para a conexão do usuário com o carro. Todas essas coisas começarão a se tornar icônicas.”
SMART SHOPPING
A automação no varejo já deixou de ser apenas um buzz. O uso de inteligência artificial e de tecnologias como a realidade aumentada está sendo visto mais e mais – os cases de multiplicam dia após dia. A abertura da loja Amazon Go, em 2017, a primeira loja de conveniência sem caixas, estabeleceu um novo parâmetro para o mercado.
Confira outras tecnologias no estilo future now:
Promoções personalizadas enviadas para os smartphones dos compradores, quando eles estão dentro das lojas.
Reconhecimento facial como componente chave para as lojas sem checkout. Os consumidores são identificados enquanto andam pelas lojas e automaticamente cobrados pelos produtos que põe na cesta de compras. Câmeras conectadas identificam os consumidores, rastreiam os produtos que eles pegam e adicionam ao checkout virtual.
Etiquetas de preço digitais, que podem atualizar e otimizar os preços em tempo real, tornarão as etiquetas de descontos coisa do passado. Muito útil para produtos como alimentos, por exemplo.
Tecnologias de computação cognitiva permitem ao lojista recomendar produtos com base nas preferências do consumidor.
Drones serão cada vez mais usados para entregas.
Sensores detectarão a necessidade de reposição em prateleiras vazias – e isso será feito por sistemas robotizados, deixando o staff humano da loja livre para prestar serviços de alto valor agregado.
Cestas e carrinhos de compras autônomos seguirão os consumidores pela loja, computando automaticamente os produtos escolhidos e transportando as mercadorias para carros ou drones.
Robôs humanoides vão interagir com os consumidores e resolver questões simples sobre os produtos e o estoque…
CONCLUSÃO: MAIS AGILIDADE
O que é preciso para o varejo, antes de tudo, é agilidade para a mudança – o que certamente é difícil para quem tem margens estreitas e montanhas de custos. Mas o fato é que o ritmo das mudanças só parece se acentuar, em vez de desacelerar! A própria tecnologia muda o tempo todo e o que é relevante hoje pode não ser mais, daqui a um ano, como acontece frequentemente.
Eis aí mais um bom motivo para os varejistas e as marcas abandonarem a visão de curto prazo e pensarem no longo prazo – para isso, com certeza, um raciocínio baseado em tendências faz toda a diferença.
