Como a empatia está destruindo o varejo
Esqueça a empatia. Os consumidores de hoje são infiéis por natureza e a velocidade intensa com que as novas informações têm chegado permite a eles trocar de produtos rapidamente.
Já escrevemos aqui que os métodos tradicionais para captar clientes estão com dias contados e inclusive lançamos um curso para tratar disso. O que muito nos preocupa é a complexidade dos tempos atuais frente ao que o mercado chama de compreender o cliente pela empatia.
Ultimamente, há muita conversa sobre o tema. Basta uma pesquisa rápida nos buscadores que encontraremos relações da empatia com política, neurociência, tecnologia, moda e o próprio design, onde o uso do termo se generalizou.
Decidimos desmistificar o que é a empatia para interpretar os sinais do novo consumidor emocional e trazer um significado útil ao mercado.
Empatia é muito mais do que compaixão
Muito se tem ouvido sobre “colocar-se no lugar do cliente” como uma forma de entendê-lo e transportar suas emoções, compaixões e memórias em busca do consumo.
Os consumidores de hoje são infiéis por natureza e a velocidade intensa com que as novas informações têm chegado permite a eles trocar de produtos rapidamente.
As marcas, por sua vez, constroem ações com pouco ou nenhum vínculo com a memória, no longo prazo. Basta ver ações do varejo que ainda utilizam apenas representações estereotipadas com pouca identificação com a média da população brasileira.
Memória como poder empático
Construir a empatia usando a memória influencia diretamente a experiência do usuário em novas ações de identidade visual.
“A memória é um processo de reconstituição do passado pelo confronto com o presente e pela comparação com outras experiências paralelas.” ¹
Marcas como Rolex usam valores atemporais e memoráveis como forma de exclusividade e diferenciação das demais empresas do setor.
Uma ação parecida aconteceu no mundo da arte. A Pinacoteca, com sua identidade visual já modificada, usou e abusou da memória como forma de aproximar seu público de suas experiências.
Com o passar dos tempos, as marcas evoluíram para agradar seus clientes, mas é preciso relembrar que os aspectos da memória trazem experiências já construídas, solidificadas pela cultura e os aspectos morais e pessoais.
A empatia cognitiva
A confusão começa aqui. Nas ciências cognitivas e do comportamento, há “níveis” de empatia, que não são iguais, nem excludentes. Pensemos a “empatia cognitiva” como o primeiro estágio para tentar saber o que seu cliente está pensando. Às vezes chamada de “tomada de decisão” ou “perspective-taking” , esse tipo de empatia pode ajudar em negociações ou motivações empresariais.
O projeto “Pimp my” ajuda catadores a coletar lixo e materiais recicláveis e, ao mesmo tempo, alcançarem melhores condições sociais.
O projeto descobriu, por exemplo, que os catadores que possuem melhores tomadas de decisões podem ajudar outros a melhorarem as suas relações familiares.
Empatia emocional
Certamente, a empatia não se qualifica em somente pensar no seu cliente. A empatia emocional nos permite que o profissional “sinta” fisicamente junto com a outra pessoa, como se as emoções fossem contagiosas. Estudos mostram que o “contágio emocional” depende da inclinação da empresa em sintonizar com o mundo emocional do cliente. A frustração, conhecemos bem, em sites de reclamações ou produtos vendidos pela internet.
Empatia compassiva
Finalmente, pela empatia compassiva (“compassionate empathy”) não só a marca compreende a situação de um cliente e sente com ele, como também é movida espontaneamente para ajudar, se necessário.
Paul Ekman é um dos pioneiros que estudam esse tipo de empatia. Ele descreve que, apesar das pessoas desejarem compreender seus problemas, elas querem que eles sejam resolvidos. A empatia emocional não poderá sobrecarregar para não impedir as resoluções dos problemas.
Empatia e pesquisas qualitativas
Existe uma infinita gama de informações e decisões no dia a dia do novo consumidor emocional. Segmentar clientes em funis de venda não os farão comprar. A preocupação empática e a validação de pesquisas qualitativas são os ingredientes vitais que faltam para empresas em processos de inovação.
“As pesquisas trazem um olhar externo para identificar problemas, pontos fortes e fracos e dar início a um processo de inovação.”
A importância das pesquisas qualitativas como formas de avaliar o grau de conexão entre marcas e clientes é um dos fatores decisivos para conhecer o consumidor e identificar perfis de consumo, gerar insights para o planejamento estratégico e o desenvolvimento de produtos e serviços.
Os profissionais da criação precisam ajustar as conexões entre produtos que antes estavam desconexos com as necessidades de consumo dos seus clientes. Na ausência de pesquisas, a empatia perde sua significação.
¹ “Design para um mundo complexo” de Rafael Cardoso
