POR QUE A GERAÇÃO Z VAI LEVAR AS MARCAS E O MARKETING A SE REPENSAREM
As gerações Y e Z são forças fundamentais na renovação das formas de compreender o mercado. Novas formas de segmentação são um bom exemplo.
Enquanto os millennials dominam o consumo e tomam o poder, o mercado vai, aos poucos, se preocupando com a emergente Geração Z, a assim chamada Gen Z. Já afirmamos anteriormente que o comportamento dos jovens nascidos a partir de 1996, no Brasil – ano em que a internet comercial chegou ao país – ainda não está completamente estabelecido, pois esses jovens estão chegando agora à idade adulta. No entanto, já existe um consenso em torno da ideia de que a Gen Z vai jogar uma pá de cal em diversos fundamentos do marketing, continuando e aprofundando o processo iniciado pela Geração Y.
Para dar um bom exemplo, basta analisar o que está acontecendo com as ferramentas tradicionais de segmentação do mercado – revistas e publicações especializadas, como a Adweek e a Marketing Dive também estão de olho.
Até o final do século XX, havia, praticamente, uma única segmentação – realizada a partir de critérios sociodemográficos bem definidos, como renda e idade – que servia como regra geral e base para todas as ações de marketing. Hoje, não é mais possível trabalhar assim, nem mesmo para os produtos destinados a grandes parcelas de consumidores, os “produtos de massa”. Tornou-se imprescindível descer ao nível de segmentos menores, mais finos, mais bem focados em necessidades e desejos de grupos específicos, que têm estilos de vida que variam bastante, inclusive dentro de uma mesma macrocategoria (do tipo teens).
Trocando em miúdos: segmentar apenas por idade, classe social ou gênero é algo que está sendo rapidamente questionado pelas melhores práticas do mercado. Além disso, as empresas trabalham, cada vez mais, com diversas segmentações, simultaneamente.
Segmentar apenas por idade, classe social ou gênero é algo que está sendo rapidamente questionado pelas melhores práticas do mercado.
Isso faz com que o comportamento dos indivíduos seja a fonte que deve orientar as “novas” abordagens de marketing – as aspas se justificam porque, se as gerações anteriores já haviam dado indicações nessa direção, os sinais emitidos pelos Zs trazem a confirmação definitiva.
Há muitos outros pontos sensíveis que o marketing deverá rever, por exemplo: onde e como alcançar e comunicar com jovens que, praticamente, não se lembram de um mundo sem redes sociais; como repensar – e pôr em prática – questões como influência, confiança e autenticidade, essenciais em um mundo que perdeu a distinção entre o on e o offline.
Como se vê, é um contexto que favorece a pesquisa, a análise e a interpretação dos comportamentos concretos dos indivíduos e dos grupos. As marcas precisarão se orientar por suas necessidades, valores, o que as pessoas gostam e o que elas fazem (digitalmente inclusive, mas não só). Essa é a razão pela qual projetamos uma demanda crescente pela dupla inteligência estratégica + tendências, que se tornou a nova assinatura do Observatório de Sinais ao completar quinze anos de mercado.
